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以時裝探討社會議題|是企業良心還是市場策略?(下)
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以時裝探討社會議題|是企業良心還是市場策略?(下)

20.11.2019

其實,以時裝探討社會議題並非完全新鮮事。Yves Saint Laurent 早於 1960 年代那個女權主義崛起之時,就設計出 Le Smoking 禮服讓女性穿上褲裝,撐起她們的半邊天;生於北非的巴黎大師於 1988 年再以行動為種族平權,要脅若法國版《VOGUE》不讓黑珍珠 Naomi Campbell 登上封面就抽起廣告,於是成就了法國版《VOGUE》首個黑人封面。

跟當下時裝界掀起新一波的「社會運動」不同的是,今天更多加入的不再只是獨立設計師,而是國際大品牌。以往存在於那個白人至上、父權主義、異性戀霸權、中產階級萬歲的「窗明几淨」世界,以利益最大化為首要任務的大財團並無必要觸及任何敏感的議題。在設計和推廣的過程中,充滿了政治不正確的情況,但在世界變得愈來愈多元化多樣化的環境下,這樣的霸權式運作必然侵害各種小眾的利益,引起可大可小的危機。

Vivienne Westwood 發起社會運動

作為資本主義系統一部分,時尚工業不可能不向新挑戰作出反應。無論是崛起中的新世代設計師,或是傳統超級品牌都必須因應市場作出改變,甚至帶來革命。令 Gucci 邁向光輝新一頁的 Alessandro Michele 、以至業內最享負盛名的聰明女人 Miuccia Prada 都分別以不同方式,展現將時尚變得更貼近社會的可能性。

出生於 1972 年 (Generation X )的 Alessandro Michele 雖然不是 millennials ,但作為一位非典型名牌接班人。他的父親 Vincenzo 曾是嬉皮士,擁抱左翼大愛精神,男友 Giovanni Attili 是羅馬大學社會科學教授,加上母親對他在電影和古著上影響,Michele 不但有美學眼光,還能夠為創作帶來富社會意義的哲理。精神上與新世代完全接軌的他,除了在 Gucci 的時裝呈現上擴闊不同年齡、性別、種族的光譜外,在應對危機時往往能夠表現出他對社會人文現象的了解,化險為夷。例如被指抄襲黑人設計師 Dan Dapper 1980 年代的「山寨」名牌時裝,他立即道歉兼邀請對方達成官方合作。

最新 Gucci 公布的業績放緩,銷售額同比增長了 13%:與同行相比增長依舊很快,但與去年同期增長 40% 的銷售額相比卻相去甚遠。Kering 首席財務官 Jean-Marc Duplaix ,集團的確擔心,去年毛衣面罩因設計似 black face 被杯葛下架後美國市場的反應可能會影響回報率。集團在事件發生不久後,馬上聘請全球多樣化總監避免發生同類事件。這反映了品牌認真對待政治正確的種族議題,終究受制於利益最大化的商業邏輯。

不禁也令人想到而近期發生了一連串關於品牌設計傷害了中國領土國家主權的爭議—— Versace、Coach、Givenchy將 Hong Kong 或 Taiwan 與其他國家並列,中國代言人紛紛割席,更引來網民翻牆到品牌 IG 留言漫罵。品牌對於政治敏感的「過失」,往往向來採取息事寧人的態度。的確,在全球化愈來愈多文化互相碰撞的世界,創作應要更有同理心,避免傷害他者,但若果有群體懷有極端民族主義「玻璃心」作祟,煽動網絡欺凌,又會否造成矯枉過正、濫捕甚至殺死創意的惡果呢?

 

除了政治正確的敏感題目,另一項時尚界日益關注的就是環保議題。無論是大量生產的 fast fashion 造成勞工剝削和污染,還是奢侈品牌大量銷毀未出售舊貨,都令人一直詬病。整個時裝業成為世界數一數二污染源頭,但每天面對環境危機成長的新一代,不少都帶覺醒拒絕快時尚——去年 ZARA 業績增長大幅放緩,H&M、Gap 等業績亦出現下滑。品牌都開始強調可持續發展,例如 H&M 不但設立獎項支持技移研發,亦在門市提供優惠吸引顧客拿舊衣來回收以改善形象,高端品牌自然也不會坐以待斃。

Prada 的設計向來深受業內人士喜愛,但面向大眾市場,一直不及 LV 或 Gucci 受歡迎,近年的業績更是積弱。一來因為 Prada 不似其他品牌可以隨時更換設計師,而她本人也不刻意製造噱頭。意識危機漸近,品牌近來開始了救亡行動,召來長子 Lorenzo Bertelli 加入數碼宣傳部改變形象,第一個大計劃就是 Prada Re-Nylon。這計劃將品牌命脈素材尼龍全面轉化為由回收物料生產、並可以不繼循環再用的 ECONYL 尼龍。

 

Miuccia Prada 一直以來為 Prada 建立了非常知性的品牌形象,因此筆者相信 Prada Re-Nylon 也是一次深思熟慮的考量。因為品牌拉攏了《國家地理雜誌》合作,拍攝 5 集紀錄片宣傳。新世代的社會意識加強了,環保肯定是他們最關注的議題之一,而此議題也與集團一直用藝術、文化建立的知性形象一脈相承。羅兵咸永道的調查報告指出,生於 1995 年至 2010 年之間的「Z世代」有 22% 的人願意為購買可持續性的配飾多花費 5%,有 17% 的甚至願意多花費 10%。 這群人是當今奢侈品增展的最大動力,Prada Re-Nylon 可算是甚有遠見的一步,而 Burberry 在不久後也表示會採用 ECONYL 尼龍。

然而,不難預見到將會有不少混水摸魚的時尚品牌打起「可持續」的旗號來吸引良心消費者,會否又造成反彈,令所有「可持續」產品變成以往某一些「有機」產品般,只是純粹的噱頭呢?這可能有賴國際組織的認證標準,但對於消費者,這一連串的「時尚社會化」始終令我們多了話語權,用消費來擁護我們相信的價值觀——只有追上社會意識日高的新世代價值觀的設計師和品牌才能在瞬息萬變競爭劇烈的商場生存下去。

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