在 2025年的時尚界，奢華產業正面臨前所未有的轉型期。全球經濟的不確定性、地緣政治緊張、消費者偏好的急速變化，以及可持續發展的壓力，都在考驗着這個曾經風光無限的行業。宏觀經濟逆風、客戶偏好轉移，正持續影響全球奢華部門。從過度曝光的KOL與名人狂熱，到價格不斷上漲的獨佔性，再到工藝品質的妥協，這些挑戰正迫使品牌進行深刻的反思與創新。

The Row Resort 2026 Runway（圖片來源：The Row ）

過度曝光引致的審美疲勞？

在過去10年，奢華時尚產業高度依賴 Influencer（網紅）和名人的曝光來推動銷售。社交媒體的興起，讓品牌透過Instagram、TikTok等平台，迅速擴大影響力。然而，近年這種策略開始顯露疲態。過度曝光不僅令品牌減低稀缺的光環，還導致消費者產生「奢華疲勞」。根據Vogue Business的分析，影響者過度參與奢華領域，正引發消費者對品牌的質疑與厭倦。例如，許多 KOL的推廣內容變得公式化，缺乏真實性，讓年輕消費者感到幻滅。面對社會媒體上千人一面的「擺拍」宣傳照，從來沒有opinion的KOL每天更換endorse的品牌，令本應吸引的時尚美學變得毫不動人。這種現象在亞洲市場尤為明顯，中國的Z世代消費者開始轉向本

土品牌，以避免國際奢華品牌的「同質化」宣傳。

這種名人狂熱不僅影響品牌形象，還放大社會問題。早在多年前Suzy Menkes已經批判網紅令時裝周變成街拍馬戲團，今天時裝周已經直接變成追星的流量競賽。名人紅星雖然帶來短期流量，但長期來看，卻讓奢華變得「大眾化」。Amra & Elma 的統計顯示，2025 年頂級奢華網紅中，追隨者數雖高達數千萬，但兌現率卻在下降。品牌面臨的挑戰是：如何在維持曝光度的同時，避免過度商業化？一些品牌開始減少KOL合作，轉向更精選的夥伴關係。例如，部分高端品牌減少紅地氈曝光，改為私人活動或限量發行，以重塑神秘感。2025 年，歐盟的數碼服務法進一步規範網紅廣告，要求透明標記贊助內容，這迫使品牌調整策略，避免法律風險。

Miu Miu Fall/Winter 2025 fashion show（圖片來源：Miu Miu）

同時，可持續發展議題成為焦點，消費者批評KOL推廣的快時尚元素與奢華品牌的環保承諾不符。根據Deloitte的調查，2025年有超過60%的消費者表示，會因品牌過度依賴名人而轉向更注重倫理的替代品。這反映出奢華產業需從純粹的曝光轉向有意義的「講故事」，重新打造品牌與受眾的情感關係。總體而言，過度曝光的時代正走向終結，奢華產業需尋找平衡點，讓KOL與名人成為輔助而非主導力量。品牌應該努力加強自身的獨特性，精準觸及目標受眾，而非泛泛的社交媒體轟炸。這不僅能減輕疲勞，還能提升品牌忠誠度。在2025年，成功的品牌將是那些能將曝光轉化為文化對話的領袖，而不是僅僅的銷售工具。

The Row與Phoebe Philo重新定義謹慎

面對過度曝光的挑戰，一些品牌選擇回歸本質，強調謹慎與低調奢華。The Row，由Mary-Kate和Ashley Olsen創立的品牌，近年飛入尋常百姓家，在2025年繼續引領這「低調」潮流。其設計風格以簡約、優質材料為主，避免浮誇元素。The Row成功的原因在於理解其他奢華品牌忽略的重點：真實的奢華來自品質而非一味的宣傳和營銷。又或者說，The Row用了更聰明的方式營銷。過去兩年，消費者對「安靜奢華」的追求，The Row的銷售急增。

The Row Summer 2026 Womenswear Collection（圖片來源：The Row）

從小在狗仔隊和鎂光燈下長大的Olsen姊妹花怎會不明白「神秘」的吸引力，她們的IG沒有太多產品照片，只有私人喜愛的藝術作品和音樂；產品方面是無商標的但能夠一眼認出的手袋和IYKYK的羊絨手工編織系列，成為厭倦社交媒體喧鬧的高淨值客戶的心頭好。The Row「少即是多」哲學，這在巴黎時裝周上體現得淋漓盡致，他們的時裝展一方面不設劃位，令人減少對時尚階級制度的厭惡；另一方面，品牌卻又禁止觀眾用手機拍攝，令時裝展的照片更exclusive——是有點 pretentious，但無法不認同這手段有效增加了奢華感。

同樣，Phoebe Philo的個人品牌在2025年推出Collection D，強調質感和精確設計。Alexander Fury形容其為女性穿衣感覺的煉金術。 Philo的設計避免過度曝光，透過限量發行和線上獨家銷售，維持神秘感。她的品牌不依賴任何網紅和明星，天王巨星都要自費購買，透過口碑傳播，培養忠實粉絲群。這一策略在歐洲市場獲得成功，銷售額較2024年增長25%。

Phoebe Philo Collection C （圖片來源：Phoebe Philo）

這些品牌的重新定義，不僅是風格轉變，更是對奢華本質的回歸：謹慎意味着永恆，而非瞬間熱度。在 2025 年，這種轉變影響整個產業。Baltini的報告將The Row、 Brunello Cucinelli等列為頂級安靜奢華品牌。它們透過優質材料和工藝，吸引厭倦炒作的消費者，證明謹慎能帶來長期忠誠。The Row的Margaux手袋成為新經典，價格能夠與頂尖品牌相比，但因耐用常青而受青睞。Philo則透過在廣告上與藝術家合作，注入文化深度，讓產品超越時尚，成為生活方式象徵。儘管世界喧鬧，營銷主導時尚界，但這幾位有型女性相信good marketing cannot save bad product，堅持低調原則，避免過度數碼化，獲得消費者更長遠的信任。

獨特性才是致勝關鍵

當下奢華時尚的另一大挑戰是可預測。多年來，品牌依賴經典元素，如logo和季度趨勢，導致創新乏力。在營銷部門按照市場調查來主導設計，結果是天橋上或門店內都佈滿了意料之內的可控成果，久而久之漸漸沉悶。近年來，消費者對此日益不滿，追求更多驚喜。McKinsey的State of Fashion 2025報告指出，產業需面對經濟不確定和消費者行為轉變。數據驅動設計雖然有效，但可能犧牲創意。試想想，以往Karl Lagerfeld、John Galliano、Alexander McQueen等名師的舊作，至今一直為人津津樂道，也令人對時尚品牌心生嚮往，如今以演算法主導的是「優化」而非創新，品牌恐喪失文化優勢。

KARL LAGERFELD（圖片來源：KARL LAGERFELD）

AI的應用加劇這一問題，AI從趨勢預測到數碼設計，正改寫奢華工業。但過度依賴 AI，可能讓設計變得公式化。品牌需平衡科技與人文，打破預期。2025年，生成式AI如DALL-E 被用於概念生成，但若無人工干預，產品易流於泛泛，缺乏靈魂——如果消費者家裏已經擁有大量類似的設計，市場上又大量充斥着類似的「安全」設計，誰還要消費？可預測性正威脅奢華的核心——獨特性。品牌須勇於實驗，融合科技與傳統，創造不可預測的驚喜，以重振市場活力。

Dior by JW Anderson與Chanel by Matthieu Blazy引發創新

為了向時尚注入強心針，法國兩大時裝屋在同年換帥，而兩位新帥都是 40 出頭的創意才子。

Dior任命JW Anderson為創意總監，標誌創新轉折。率先登場的是Dior SS26男裝，融合貨運短褲和高訂元素，大大提高年輕的造型感。Anderson重新將Dior的符碼拆解，引入與前任設計師截然不同的書院風元素，如oversized夾克與經典Bar外套混搭，打破傳統框架。

Dior Men Summer 2026（圖片來源：Dior）

同樣，Chanel任命Matthieu Blazy，將在 10月巴黎時裝周登場，12 月再在紐約發布Métiers d’Art工藝系列。Blazy的願景強調絕不妥協，媒體估計他重塑 Chanel 的 tweed，甚至有可能加入男裝線。根據他以往在Bottega Veneta、Old Celine、Maison Margiela的往績，他強調多元性、將邀請藝術家合作、為品牌注入文化深度。

Matthieu Blazy（圖片來源： Matthieu_Blazy）

這些任命帶來新活力，Dior與Chanel透過創新，擺脫可預測性，融合遺產與現代。 Anderson 的 Loewe 經驗幫助 Dior 探索手工藝與科技的平衡，而 Blazy 的 Bottega 背景讓 Chanel 更注重觸感設計。2025 年，這一轉變影響其他品牌:Balenciaga 邀來講究人文主義的 Pierpaolo Piccioli、Versace 告別創辦人妹妹並請來 Miu Miu 推手之一 Dario Vitale、Givenchy 換上在剪裁上深思熟慮的 Sarah Burton ，都在證明品牌開始重新擁抱創意的驅動力。

「拒絕過高定價」潮

近年，奢華產品價格持續上漲，但已達極限。CNN報道，品牌價格更高，但需求減弱。價格上漲，對志向型消費者（aspirational consumer）負面影響最大。Bain 預測市場下降達 5%。年輕消費者尤其反彈。由於奢華產品定價日益高升，消費者轉向更實惠替代品或在二手市場尋找代替品。

品牌需反思定價策略，重新考慮漲價以贏回 Gen Z。通脹和供應鏈成本上漲是主因，但過度漲價的確令消費者卻步。2025年，亞洲經濟放緩讓中產階級縮減開支，根據Euromonitor的數據，奢華銷售在中國下降8%。同時，數碼貨幣的波動影響高淨值客戶的購買力。高級鐘錶漲價 20%，引發黑市投機，說到底也會損害品牌形象。

另一方面，可持續發展加劇挑戰，環保材料成本更高，卻不能完全轉嫁給消費者。消費者運動如「拒絕過高定價」在TikTok上流行，迫使品牌提供更多價值，如免費維修或定制服務。總之，上漲價格正考驗「exclusivity」的界限，品牌需平衡利潤與可及性，以維持市場份額。

Kate Winslet’s Burberry Campaign（圖片來源：Burberry）

Burberry與Coach重新定義新一代價值

在這場價格戰中，有人異軍突起成為黑馬。

在前任 CEO 主導下，Burberry先聘請Daniel Lee為創意總監，同時在各類產品上提價，銳意將品牌高端化。Burberry在新CEO Joshua Schulman於2025年轉型，聚焦遺產與創新。價格上，Burberry 推出入門級系列，如再生棉風衣，價格控制在 1000 美元以下，吸引年輕消費者。此外，品牌對Knight手袋降價 22%、整體手袋平均降價 5%，帶動滯銷商品銷售同時還能清庫存。在文化方面，守住Britishness核心，春季找來琦溫絲莉等明星以英式喜劇電影方式呈現，將英倫風格與Burberry牢牢連結，看到雨天就想起它的經典風衣。Burberry品牌財報顯示，過去一年間股價反彈 115%，證明市場對「價格回復理性」的手段十分認同。

Bella Hadid（圖片來源：coach）

Coach同樣重新定義價值，透過可及奢華吸引年輕一代。推出大受歡迎Tabby bag 的環保版，價格親民卻維持品質。2025年，Coach的數碼營銷強調時尚化敘事，讓消費者感受到價值超出價格。Coach銷售額較去年同期大漲13%至12.94億美元。這些品牌透過調整定價和分銷，提供價值，證明「exclusivity」不應只靠高價。說到底，所謂奢華，是指消費時感受到自己與別不同而且帶有某種活得幸福的時刻，當品牌盲目加價而價值又未能在產品上體現時，往往會得到反效果。

Burberry和Coach的經驗說明，長遠之下，消費者仍然會保持理智，不會為無理的漲價埋單，「值得」的定位永遠有市場。

工藝可以「妥協」嗎？

加價尚算小事，奢華品牌強調的工藝，如果因為要滿足更大的產量而被妥協，才是頭等傷害核心價值的事。

近年，由於生產量需求增加和成本上升，工藝品質妥協成為焦點。BoF報道部分高級品牌在意大利外判工廠的工人待遇醜聞，損害了我們對奢華工業信任。一直以來，工藝是品牌最寶貴的貨幣。快時尚的潮流影響讓品牌加速生產，犧牲細節，如縫線不均或材料劣質。2025年，意大利工廠罷工凸顯勞工問題，大大影響了供應鏈，更影響了消費者的信心。

Needle bag（圖片來源：Loro Piana）

品牌需保護遺產，避免快節奏市場的壓力。根據Kearney的報告，消費者對工藝的期望上升，80%表示會因品質問題放棄品牌。科技進步一日千里，但無法取代手工。試問數萬元一個手袋，任誰都不希望出現質量問題。總之，妥協工藝正侵蝕奢華的核心，品牌須投資工匠培訓，以維持競爭力。

Hermès、Brunello Cucinelli與 Loro Piana倡導工藝

Hermès、Brunello Cucinelli與 Loro Piana強調工匠技藝，而他們的銷售數字也說明了這項投資是值得的。

40 多年來，Loro Piana一直致力採購最頂級的蒙古羊絨，持續推廣優質羊絨的優點。品牌於蒙古烏蘭巴托設立唯一在意大利以外的生產廠房，負責加工處理羊絨纖維，同時與當地合作社建立長久的關係，並與當地的專業牧民合作，確保能延續和守護傳承多個世紀的纖維採集傳統。LVMH 集團旗下品牌Loro Piana宣布推出為期 5 年的「Resilient Threads」計劃，積極支持蒙古的羊絨合作社和牧民社區，並保護蒙古的大草原。這一舉措不僅提升品牌形象，還確保了供應鏈的可持續性，贏得了消費者的高度認可。

Brunello Cucinelli Fall 2005 Collection（圖片來源：Brunello Cucinelli）

Brunello Cucinelli推廣人文資本主義，投資員工福利，提升工藝水準。為了避免年輕人遺棄傳統， Brunello Cucinelli 在索羅梅奧開設一所當代高級藝術工藝學校，該學校深受工藝美術運動先驅約翰拉斯金與威廉莫里斯理論的啟發。學生每天上課時長最多為8小時，且每月可領取獎學金，他們每日就手工藝的最高藝術境界與創意精髓展開交流學習，同時還有機會參與多種與未來就業創業緊密相關的課程，旨在鍛鍊必備技能，有意識地為步入職場做準備，培育未來工匠。

1837年以來，Hermès 始終奉行精湛的手工技藝準則，堅持手工縫製。2021年，第19個皮具工坊——吉耶訥皮具工坊於吉倫特省（Gironde）落成，並成立同名工藝學校、並提供授予法國國家皮具專業文憑（CAP Maroquinerie）的培訓課程，傳承手工遺產。在早前「愛馬仕匠心工坊」的展覽中，所有公眾都能夠見證Kelly手袋的縫製、絲巾製版與印染、瓷器彩繪、腕錶組裝等工藝全過程，感受到品牌每件產品都是有heart有main（/ mɛ/，法文「手」）。