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愛馬仕市值突破1500億歐元! 3大原因 Hermès能夠堅持自我?
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愛馬仕市值突破1500億歐元! 3大原因 Hermès能夠堅持自我?

08.11.2021
Series:
FigaroInsight
Tags:
Hermès 手袋

據《BOF》報導,愛馬仕(Hermès,OTCMKTS: HESAY)成為今年表現最好的奢侈品牌之一。集團股價上周連續四日上漲,星期五開盤錄得1.63%的增長至1464.5歐元,自今年以來累計上漲65%,市值突破1500億歐元大關至1530億歐元,創出歷史新高,相約等於兩個Kering集團!為什麼在疫情之後,Hermès能夠比LVMH與Kering更不走潮流化道路?

愛馬仕堅守終極奢華的秘密

繼今年4月突破1000億歐元大關後,Hermès只用半年時間市值再升500億歐元。擁有70多個品牌的LVMH今年市值突破了3000億歐元,而Kering 目前則為825億歐元,以單一品牌的奢侈品集團而言,Hermès的實力實在令人拜服——一個Birkin bag一個Kelly bag的產品足以支撐起奢侈品世界的半邊天。在全面潮牌化的時尚工業,Hermès仍然堅持走本質化的奢侈品道路,背後原因何在?

愛馬仕的Kelly Bag(圖片來源:[email protected]

原因1:仍由創始人家族管理

在2013年,LVMH 對Hermès收購失敗之後,愛馬仕家族成員成立H51控股公司,通過嚴格的股權託管形式鎖定股權,更是從根本上使Hermès區別於LVMH和Kering集團。

不走潮牌化的Hermes 男裝(圖片來源:[email protected]

雖然上市公司都要按照「跑數主義」跑最大的生意,但能夠繼續走單一品牌路線,以不變應萬變,最大的原因是Hermès仍由創始人家族管理。與LVMH和Kering集團不同,Hermès是奢侈品行業頂端極少數仍然由創始人家族管理的奢侈品牌。家族對自家創立的品牌擁有不一樣的感情,這因素極大地影響了他們的管理方式。相比LVMH和Kering,他們旗下大部份品牌都是經收購或注資獨立設計師所擁有,因此與他們並沒有一份像Hermès般的家族情感,在管理和發展方式上可以更大程度地商業化。

舉例說,LVMH集團持有Kenzo,近年品牌發展停滯不停,換上Felipe Oliveira Baptista 後仍無起色,於是很快就再換人,而且新舵手是來自街頭時尚的Nigo。對集團而言,一切「傳統」都不及收入重要。既然集團認定了未來在喜愛街頭時尚的新世代,那麼旗下品牌都要向街牌化邁進。另一例子是Loro Piana——收購8年後一直忍手,Sergio Loro Piana賣盤時「希望」不用明星設計師,但最近LVMH還是推出了藤原浩聯乘系列。

原因2:擁有不可代替的影響力和高價值

在LVMH和Kering 眼中,如果不改變不進化,品牌就會被潮流淘汰,失去影響力和價值。

任何出品都會令人有慾望想要,就是H家的魅力(圖片來源:[email protected]

甲之熊掌乙之砒霜。在Hermès則完全是另一個情況。誰都知道Hermès生金強的鵝就是BCK:Birkin、Kelly和Constance三大皇牌手袋。除了7000歐以上的起標價位,還有無限期的waiting list,早已成為都市傳奇。Samantha Jones在《Sex and the City》那SA的金句說得最明白:「它不只是一個手袋,它是Birkin。」它就在奢侈手袋的金字塔頂,與美醜和潮流、品味都無牌,而與階級有關。

家品受品牌粉絲歡迎(圖片來源:@hermes)

因此,當其他集團旗下的品牌在不斷潮牌化、跟這個那個設計師crossover、設計一些與品牌傳統(heritage)幾乎毫無關係的產品時,Hermès很清楚自己的基因是優雅和工藝,必須堅持才不會失去光環。說得白一點,當其他人為搶眼球就進行整形大工程,Hermès最珍惜自己的獨特的羽毛。

或者你會覺得Hermès的態度保守,但撫心自問(或問問買愛馬仕的朋友),愛Hermès的人(即使是所謂新世代),不就是愛它那100年不變的高級感?當這種永恆的高級感灑在每件出品上,無論愛馬仕出什麼,基本上都可以有一定銷路,這也解釋了每次走過Hermès店門外都排起人龍——哪道你以為人人走進去都買到BCK?

原因3:更聰明的Spin-off與擴展方式

說Hermès態度保守也許亦是錯誤的。只不過集團每一步前行都帶有極為審慎的思考。

方興未艾的美妝系列(圖片來源:ig@hermes)

截至9月30日的第三季度內,Hermès收入大漲31%至23.67億歐元,較2019年同期也錄得40%的強勁增長。當中美妝和香水已超過手錶,成為Hermès第四大業務部門,第三季度銷售額大漲32.8%至1.04億歐元。相比其他頂尖品牌如Chanel,Hermès在美妝領域的發展才剛剛開始。繼推出唇膏和腮紅產品後,愛馬仕上月又推出指甲油和手部護理系列產品,指甲油包裝瓶則採用白色與亮面金屬裝飾,由品牌御用鞋履設計師Pierre Hardy負責設計——完美承接到品牌貫徹的高級感,即使我們未必人人擁有一個Birkin 或Kelly bag,但有一管Hermès唇膏都沾上一份「H」的奢華。

今年的分體式Birkin bag,是合理而克制的「創新」(圖片來源:ig@hermes)

此外,要收入增長並非一定要把原有的設計作革命性(或無謂的改變,有沒有想過某些品牌20年前的手袋皮具仍然elegant,如今像個移動廣告牌)的改變。面對創新問題,品牌推出了Brikin Fray Fray和Birkin Cargo 25,保留了帆布和皮質拼接這些基本元素,克制地為前者加入邊緣為流蘇的設計(採用環保材料製),為後者加入了5個外部口袋這些平衝趣味和長青感的元素。

Hermes Apple Watch 仍然是品牌近年最聰明的一著(圖片來源:hermes 網站)

另一方面,集團還把目光投向了生活方式。隨著疫情的發生,運動成為消費者日常休閒放鬆的重要活動。為應對此潮流,Hermès於今年5月開設了首個以健身為主題的快閃店“HERMESFIT”,獲得積極的市場反響——還是那一句,愛馬仕開快餐店也是會排長龍的。

說到底,愛馬仕是少數不扮小丑不迎合市場、不裝作潮青的奢侈品牌,都是因為它有底氣——但我不肯定別人堅持自我,是否也會得到這樣的底氣和地位,畢竟其餘條件是不同的。

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