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時裝心理學:Balenciaga「偷」Gucci設計又成爆款, 又要鬧又要買是什麼心態?
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時裝心理學:Balenciaga「偷」Gucci設計又成爆款, 又要鬧又要買是什麼心態?

10.06.2021

筆者作為Balenciaga by Demna Gvasalia的信徒(名詞:盲目的崇拜行為),看過前兩天的的2022春夏系列發表又不禁想要鼓掌,當然在發布之前大家都應該猜到既然Gucci也在自己的主場上發表了與Balenciaga的聯乘,Balenciaga的主場上看到與Gucci的聯乘也照理成章,但兩位設計師都說自己的系列不屬聯乘,而是“hack”。Demna的設計很是貼題,硬生生搶了Gucci的Monogram和雙G logo,還說「This Is Not a Gucci Bag」。有人讚(筆者本人),當然就有人彈,而且為數也不少,但你也不會否定「Gucciaga」即將會成為爆款的事實,到底為什麼大家又要鬧又要買?Demna Gvasalia可能是最懂人類心理的設計師。

除了作為宣傳工具之外,我沒有看到 Balenciaga 加入 的意義————時尚評論家 Cathy Horyn

咩叫靚衫?

有人鬧Demna的設計醜,有人Demna的設計懶,而一件衫靚唔靚其實很主觀,靚是一種不可量化的東西,問人:喂,有幾靚啊,其實答唔到。所以過去就有不少藝術家試圖以不同方式去質疑「美」,而其中一個就是杜象。當時有人提出展現到技巧的作品就叫「美」,就能稱之為藝術;亦有人提出可以完美「再現」的作品就叫「美」,就能稱之為藝術。於是杜象隨街買了個現成的便器,簽上署名,取名為「噴泉」後拿去參展,既不需要技巧,也沒有再現(便器怎麼看都不是噴泉),這個作品算不算藝術呢?美國哲學家丹托(Arthur C. Danto)認為杜象的作品反映「美」並不是藝術的必要條件。既然「美」如此抽象,那麼時裝的必要條件是什麼呢?

《噴泉》(Fountain)

Balenciaga 2017年推出過IKEA Bag引發話題。

Balenciaga 知道話題性比「靚」重要?

當然你可能會說件衫唔靚做咩買,那這個問題就要先了解消費者的消費模式了。消費模式有很多種,最基本的是為需求而購買,但在奢侈品的世界裡這種當然是不適用的。1969年由兩位學者共同提出的霍華德—謝思模式(Howard—Sheth Model)中指出,人會因為四大因素而影響消費決策,而其中一樣便是「輸入變數」,消費者除了商品的品質、實用性,或是我們本來的需求而購買產品外,很大程度上還會因為媒體刺激、社會刺激、文化、亞文化等因素影響而購買。不論你認為時裝應該是門藝術還是只是一件商品,似乎「美」都可以缺席。

2018年Balenciage與Crocs 推出聯乘鞋款。

今季再度有Crocs的設計出現。

 

所以說Demna Gvasalia是最懂捉摸消費者心理的設計師,尤其是這個資訊泛濫的社會,話題性真的勝於一切(當「美」一詞還不能完全被定義時),當今設計師不止要成為Tastemaker(Demna讓醜成為潮流),還要成為話題製造機。為什麼品牌都愛聯乘,正正是因為能掀起話題。

博取觀眾的注意力是品牌重獲控制權的唯一方法。————《Highsnobiety》總監Christopher Morency

靚衫只是自我高潮

設計師都有追數壓力,無人識欣賞(購買)的設計,再靚都是沒意義,最後還不是被送去堆填區。所以有人說Alessandro Michele最近頻頻聯乘,甚至還直接把兩個品牌的logo放在一起就算的舉動其實是想把高級奢侈品牌更靠近大眾的方式,想要大眾看得懂,不想再自我高潮。

Photo Source: Gucci

Photo Source: Gucci

雖然很諷刺,但Demna的設計之所以成功就是因為他一早就洞悉到大眾其實是不會把真正絕美的衣服穿在身上(Balenciaga的設計經常被認為是窮人美學、「扮窮」),他曾經說過自己是可以設計禮服的,只是他清楚知道大眾喜歡些什麼,但為什麼人們要花咁多錢去扮窮呢?心理學家克蘭斯博士(Pauline R. Clance)曾經提出冒名頂替症候群(Impostor syndrome)現象,愈是成功的人愈會出現冒名頂替症候群,他們害怕自己的成功會被別人誤以為是自己的個人能力,被別人識穿自己其實是騙子(事實上只是一種自我質疑)。於是,明明是有錢人又要扮窮人,明明有錢買Balenciaga,又要用買Balenciaga的價錢買一個冒牌的Gucci。

Photo Source:Balenciaga

Photo Source:Balenciaga

5蚊個的IKEA購物袋你唔買,印上Balenciaga logo後個個爭住買,這好比一個簽了名的尿兜一樣,Balenciaga by Demna Gvasalia的設計已不止是關於靚與不靚,他以時裝捕捉着最有趣的社會現象和人類最難面對的心理層面,明知他在收錢的同時一邊䟴䟴腳取笑人類最為惡劣的人性,但卻實在不能不對他這種如此反建制的態度露以敬佩的心情。你問我Balenciaga 2022春夏季是什麼?難道這也不算是藝術嗎?

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