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What’s next in Fashion? Do trends still exist?: 潮流「拒絕再玩」
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What’s next in Fashion? Do trends still exist?: 潮流「拒絕再玩」

26.01.2024

「潮流興多花款隨便偷歡/潮流興將不羈當作新基本/但我厭倦〔倦也悶〕在某天已拒絕再玩」——現代時尚界確立 100 多年以來,一直依靠「潮流」起落和
循環創造需求,直到近年受到一連串衝擊,我們終於看清潮流、「拒絕再玩」了嗎?

Timelessness對Trend的挑戰

近月時裝界最矚目的當然是女王 Phoebe Philo回歸。近百張造型照和 150 件新產品終於在 10 月尾線上登場,名為「A1」的系列將從現在持續發行到 12月,風格與Old Celine 年代的 Philo 式摩登簡約既有延續又有更新。雖然呈現的只是這家新高級時裝屋所打造的第一部分,但已經令歐美媒體幾乎一致擊節讚賞,認為是當下沉悶商業化局面的一股清泉,不但前衛而且實穿。Phoebe Philo 對奢侈品牌如今追求無限擴張的意識形態也以行動表達異議: 她的新產品只會在 PhoebePhilo.com 上提供,並且旨在以一種反潮流的方式,不分季節,「創造一款反映永恆的產品」。

長 青(Timelessness)是對潮流最大的挑戰。 請回顧 Phoebe Philo 在位時期的 10 年 Old Celine, 它的設計長青耐看, 沒有任何過度極端誇張視覺元素,卻又充滿了細節,並以優雅剪裁和用料體現設計特色。早在 Quiet Luxury一字未成為時尚關鍵字之前,Philo早已經在Old Celine 完美實踐了這份令人穿上後自我感覺提升的精神。當年買下的 Celine 舊作,到今天幾乎 90%可以繼續着而不覺得過時,再看看同期買過的其他品牌,怎會不令人對「潮流」作出嚴重懷疑?Kering 集團老闆 François-Henri Pinault在近年的發言之中,多年強調集團方針要邁向 “Timelessness” ——說穿了,其實像每個同業一樣,都想變成另一個愛馬仕,以不變應萬變的姿態印銀紙。然而,現實往往比想像中複雜:我們也許都心知肚明,明明社會品味已經碎片化到極端程度,時裝雜誌仍舊在自顧自地唸口簧「紅色是新的黑色」、「今季興迷你裙 」、「Nike Dunk Low之後的鞋王是 Adidas Samba」⋯⋯但,你也不能否認,在《Barbie 芭比》橫掃全球票房的同時, arbiecore 時裝也真的是賣個滿堂紅。來到 2023 年都快完結的日子,到底「潮流」還有意義嗎?

 

 

社交媒體時代,“Trend” 是怎樣形成的?

要拆解Trend 的神話,首先我們要了解它是怎樣形成的。

在未有社交媒體的年代,所謂時尚「潮流」,就像是《穿 Prada 的惡魔》裏面 Miranda Priestly的經典一幕,Anne Hathaway所穿的臃腫天藍色毛衣,可以從 Oscar de la Renta天橋款式追溯到中下價市場角落的清倉貨架。但是,這種時裝界權力人士的一言堂日子已經一去不復返了。進入了社交媒體的年代,人們不再等待奢侈品牌來展示潮流,也不再只依賴天橋來掀起潮流,過去的涓滴效應逐漸失效。

不過,病毒式流行並沒有消失,只是起點和終點的確定性愈來愈飄忽和難以預測。

自從有了IG、Tik Tok 這些以影像為主體的社交媒體(尤其是自媒體),新的潮流產生機制形成,時尚的風向不再只由奢侈品牌由上而下地推動,而是由眾多的持份者,讓不同背景的人都能參與時尚文化,並透過不同的風格表達自己的個性。潮流從網絡開始,也在網絡結束,而傳統媒體和天橋都變成助攻,變成沒有「大台」(Instagram是對時尚最有影響力的社群媒體平台,72% 的用戶表示,他們曾在看到該平台上的促銷訊息後進行過與時尚相關的購買)。首先,一個特定的主題、參考資料、流行文化符號、歷史悠久的奢華設計理念或產品在社交媒體上被廣泛傳播,這一點在TikTok上最為明顯。然後,引起網絡討論,通常與更廣泛的社會因素有關,社交媒體用戶會隨着話題的增長為主題命名(例如Barbiecore、Cottagecore)。 他們用自己的方式製作內容,而部分先行者會使用既有的單品來搭配造型。觸覺敏銳的快時尚零售商競相推出符合話題美學的產品。

來到這個階段,傳統媒體才開始參與潮流,逐漸增加報道。然後,本來是潮流核心的品牌再以時裝展引起共鳴:流行趨勢出現在天橋上,或使用者在天橋上注意到他們在網絡上談論的流行趨勢時,這個潮流就進一步贏得了可信度(當然,永遠有一些例外,包括脫離潮流之外特立獨行的先鋒,譬如 Comme des Garçons;又或是堅持時尚傳統帶領潮流,譬如Prada)。天橋之後,就輪到名人明星加持和推動(無論是贊助還是自行購買),而粉絲們則為偶像身上出現的流行趨勢埋單,為潮流火上加油。這階段,潮流達到頂峰:似乎每個人都在談論它。如同Miranda Priestly所描述的涓滴效應在潮流頂峰後才顯現,中下價市場和大眾零售商來個大抄特抄。最後隨着時間推移,在網上對潮流的討論熱度逐漸減弱。不過,某個潮流裏總有一些比較時尚敏感度低的項目,例如Balletcore 中與潮流相關的基本款芭蕾平底鞋銷量可以保持平穩,但薄紗裙銷量則會明顯放緩。最後,有些季節性的潮流,譬如Cottagecore 這些適宜夏季穿着的潮流,很頻密地會捲土重來。

 

經濟不景、氣候危機的挑戰

病毒式流行的時尚雖然沒有消失,但在疫情後的世界,潮流作為行銷手段,必然受到了強烈的挑戰和質疑。幾十年來,時尚潮流一直是決定我們每季購買何種服裝的關鍵因素,如上段所描述它的運作對很多人仍然有重要心理影響。然而,隨着氣候危機成為不可迴避的問題,時尚界正被迫重新塑造,嘗試走上一條更不一樣的新道路。

在經歷了多年無休止的“ Core” 流之後,消者和品牌都變得愈來愈懷疑。隨着奢侈品消費者的購買習慣從曇花一現、引領潮流的產品急劇轉向投資品和更實用的產品,疫情之後的新時代進一步凸顯了這一點。「由於全球流行病的影響,顧客們在購買時確實更加深思熟慮,並對自己的生活方式做出了重大改變,」著名買手店 Browns 的成衣採購經理Holly Tenser接受訪問時說:「他們肯定看到了在優質、永恆的單品上投資的價值,這些單品構成了你經典和可持續的衣櫥基礎。」在Matches Fashion、Farfetch 和 Flannels,買手也看到了顧客行為的類似轉變。零售商都做出了相應的反應,在網站上設立了可持續時尚板塊,投資於對地球友好的永恆設計,有些甚至開始進軍轉售市場。

「我們注意到,在過去的一年裏,我們的顧客在購買投資品時更加深思熟慮,無論是一件精美的首飾、一個傳統的手提包還是一件重要的外衣,他們都會珍惜並在未來的歲月裏穿着。」打造永久衣櫥的理念是Matches Fashion 推 出 Wardrobe Foundations Edit 的關鍵因素,精心挑選了這些永不過時的永恆投資單品。NET-A-PORTER 及 MR PORTER 市場總監Libby Page指出,市場發生了重大轉變:「2022 年,顧客的習慣發生了巨大變化。顧客不再購買受潮流驅動的商品,而是轉向購買更永恆的產品。我們的顧客有目的性地購物,對更具包容性和多樣性、可持續發展和慈善性的品牌和專案表現出濃厚的興趣。」Net-a-Porter 寄望於無季節性的時尚,無論天氣如何,都能經得起時間考驗的單品,包括奢侈手袋和精美珠寶。Libby Page補充道:「良心購物似乎是一種新的方式,而永續發展則是最重要的。」在零售商的庫存中,以長壽為設計理念的單品是一個經常出現的主題,購物者青睞那些不能一眼就看出是來自特定系列或季節的款式——這也呼應了 Phoebe Philo 新系列只作小規模生產的現象,無季度時裝、永恆的、做工精良的精美單品,不會過時的 Timeless 時裝將會成為市場重要部分。

不可否認的是,奢侈品消費者對潮流的態度已經發生了變化,而新冠疫情又加劇了這種變化。從某種意義上說,疫情成為一個強的催化劑:它讓我們提高了社會意識,增強了人們為更大的利益作出貢獻的願景,無論是為關鍵的工人、受苦受難的人們,或是更加關注我們所購買的商品對環境的影響。從這個意義上說,我們可以預期,時尚產品的實用性、有用性和使用壽命將繼續增加。

 

潮流的逆襲?

可是,值得關心的是,消費者真的只會遠離那些被認為是「引領潮流」的產品嗎?反潮流化消費的轉向,本身是否只是另一種潮流?這場 “Timelessness” 只是暫時,並不能阻止消費者受到新奇和事物和噱頭的誘惑。就以 Quiet Luxury 為例,它本身的是不帶商標的低調、時尚的服裝風格,是當前最大的潮流之一,它所體現的簡約風格反映了更謹慎的經濟環境。從流行文化中的一套網劇《繼承之戰》在社交網絡引發議題,在歷史悠久的 Ermenegildo Zegna、Brunello Cucinelli 和  Loro Piana 等高級品牌引起共鳴,再獲得桂莉芙柏德露(Gwyneth Paltrow)在法庭上的穿搭得到和應,加上媒體的吶喊助威。“Quiet Luxury”由本來是毋須炫耀的奢華的代名詞、精緻的象徵以及品質的追求,漸漸變質為一套空洞的美學名詞。從 Zara 和 Mango 的中性輪廓到 Banana Republic 的簡約設計,以至跟 Old Money 風馬牛不相及的 Shein,都趕乘風潮出 “Quiet Luxury” 系列,實在不無諷刺。

 

潮流 Mystique 難以復再

其實歸根究柢,能夠引發人們購買時尚的,是觸發到我們情感需求和創造到情感連結的東西。過去10多年,我們已經目睹了 Old Celine 式的極簡主義和 Alessandro Michele 式的極繁主義可以並行不悖。市場愈來愈大,極端不同的潮流可以共同存在。當前全球經濟衰退之中,人們渴求在服裝上作更安全的打扮,低調的 Quiet Luxury 就是讓擁有豐厚財富的成年人在不確定中擁抱安全感,而對缺乏財力而同樣面對經濟困境的一群而言,模仿富二代甚至三代的着裝符號,就獲得到某種的心理安慰。另一方面,高調誇張的 Y2K、Barbiecore 潮流得到當代年輕人瘋狂投入,則是在兒時記憶中尋求熟悉和歸屬感。兩種潮流雖然在設計風格上大相逕庭,但或許其底層邏輯是共通的。

隨着時代的發展,社交媒體令資訊透明度上升(Shein等快時尚的剝削問題就多次在網上被揭露和廣泛傳播),加上人們對衣服的來源、棉花、製衣工人、設計細節和工藝關注增加,曾經熟知的短暫「潮流」影響會逐漸減弱。對許多人來說,我們應更深入地了解和欣賞服裝,重新發現擁有最喜歡的單品和最常用的服裝的真正意義,而不是在新奇感的引導下與服裝建立短暫的關係。這並不會影響奢侈時尚的美感和樂趣,也不會影響消費者對新事物的渴望,不再僅僅因為別人都在穿某件衣服,或者因為它是最新的「流行單品」,或者只是單單為了讓自己看起來更酷而購買它,而是因為它的故事、它的工藝以及它在衣櫥中的特殊地位而購買它。

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