Fashion
Art
Wellness
Paris
Follow
Gucci 生意升30%原因何在?愛馬仕收入逼近90億歐元有什麼隱憂?
Tyson Yoshi is on our Digital Cover
#Figaroart 現代詩人Wyman 帶你遊歷V&A博物館尋找浪漫
#FigaroTalk 專訪Sabrina張蔓莎 《刹那的》
Anson Kong x McLaren
#FigroTalk 專訪Ian陳卓賢 《留一天與你喘息》
#FigaroTalk 專訪Anson Lo 盧瀚霆《Mr. Stranger》什麼是他的首要揀偶條件?
當巨蟹座遇上處女座 Tyson Yoshi x 林家謙
45.37k views

Gucci 生意升30%原因何在?愛馬仕收入逼近90億歐元有什麼隱憂?

22.02.2022
Series:
FigaroInsight
Tags:
Gucci Hermès

近日不少時尚品牌公布2021年業績,Gucci轉虧為盈,業績大增30%,使Kering集團銷售額超出預期;另一方面愛馬仕去年收入逼近90億歐元,但第4季皮具部門銷售額意外下滑5.4%。在這一輪的起跌之中,原因是什麼?「與病毒共存」時期的時尚消費和奢侈產業背後又有什麼現象呢?

(圖片來源:Instagram @Hermes)

Gucci 業績升30%,3大策略見效?

在2020年的疫情後,Gucci 全年業績急劇下滑22%,至74億歐元。但在2021最新成績表中,Gucci轉虧為盈,並再超次越2019年的水平,增長了18%,比2020年升了30%,收入達至97.3億歐元。到底Gucci 做對了什麼?

(圖片來源:Instagram @Gucci)

去年,同業歸納Gucci生意下滑的原因是:Alessandro Michele的時尚美學變化不足、欠缺「經典保值款」 手袋等。很明顯,品牌領袖都看到以上的問題,在幾方面作出改善,致令業績勁升。

(圖片來源:Instagram @Gucci)

原因1:Gucci Aria系列爆紅,Balenciaga 最成功「黑客」

首先,是品牌100周年Aria系列的爆紅。Alessandro Michele以千斤撥千斤之力推出Gucci x Balenciaga,不但話題度十足(Gucci在Facebook、Instagram、Weibo、WeChat和TikTok等社交媒體上的粉絲數增長至近9000萬人),而且在時尚美學上也為他開拓出新面貌,並將Tom Ford年代的經典款式再推,食正今天的archive潮流,從第4季起賣個滿堂紅是自然不過的事。

(圖片來源:Instagram @Gucci)

原因2:The Beloved系列確立4大經典款

其次是後疫情時代,消費者心態改變,不是不花費,而是更為謹慎。謹慎的消費,代表著怎樣的選擇?從業績可見,答案是更「保值」的款式。「保值款」條件離不開「經典」、「耐看」、「去潮流化」-

經典手袋的確立。去年品牌推出The Beloved系列,將4大手袋款式確立為永恆招牌作品:GG Marmont、Horsebit 1955、Jackie 1961、Dionysus。天馬行空的Alessandro 更請來Awkwafina, Dakota Johnson, Diane Keaton, Sienna Miller, Harry Styles 及 Serena Williams扮演美式talk show廣告,成為一時佳話。

(圖片來源:Gucci)

原因3:《House of Gucci》成最佳「廣告片」

最後,是有點「若即若離」的《Gucci:豪門謀殺案》(House of Gucci)。這部由列尼史葛導演的傳記電影,關於品牌第2、3代後人、跟至PPR集團收購年代的故事,怎麼說是有點scandalous 的成分。因此,作為今天Gucci 的品牌,並沒有完全endorsed這套電影,也是正常不過的事。除了為Lady Gaga提供了一些重製的vintage款式戲服,也不過是贊助了首映禮時的明星們紅地氈衣著。然而,由於電影傳播廣泛(好不好看就見仁見智),起了大大的宣傳之效——尤其是女主角手上拿著的,也正是Jackie 1961——有比這更好的廣告片嗎?

然而,面對LVMH增長強勁的時裝和皮革部門,尤其是LV和Dior在第四季度比2019年增長了51%,Gucci 仍然遠遠落後。而看新一輪的大戰在未來數月上演。

(圖片來源:Youtube截圖)

愛馬仕收入逼近90億歐元,但隱憂是…

另一邊廂,愛馬仕(Hermès)也公布了2021年成績表,全年收入大漲42%至89.82億歐元,營業利潤大漲78%至35.3億歐元,淨利潤同樣錄得77%的強勁增長至24.45億歐元。但是第4季增長放緩,銷售額在此期間下降了5.4%——明明專門店外每天都是人龍,為什麼會跌數?

在年尾聖誕假日期間,愛馬仕收入增長放緩,與其他奢侈品集團的加速發展形成對比。原來最主要的原因不是需求不足,而是生產量滿足不到供應。「製作一個愛馬仕的手袋需要15個小時。即使有大量的需求,我也不會為了提高產量而在13個小時內完成這些產品,」愛馬仕六代掌門人Axel Dumas指出:「與人們的想法相反,當我們不得不對客戶說『不』的時候,我們總是非常難過,因為我們沒有這個東西。」

(圖片來源:Instagram @Hermes)

為了提高產量,愛馬仕每年招募約400名工匠,但也只能將其皮具生產的數量增長上限設定為每年6%至7%。品牌寧可讓人們長時間等待其產品,也不願意加快生產。這就是愛馬仕能夠成為奢侈品最高級別成員的原因。

除法國外,愛馬仕在所有地區的收入都超過了疫情前的水平,而法國的業務因缺少遊客而受到了影響。Axel Dumas說,愛馬仕今年將全球價格平均提高了3.5%,高於通常的1.5%,以反映歐洲生產成本的上升。但是仍低於競爭對手更為激進的提價。Dumas指,愛馬仕不會通過加價來提高業績。

(圖片來源:Instagram @Hermes)

由於堅持慢工出細貨的手工藝生產而帶來業績隱憂,有可能被對手追平,這的確是個值得我們深思的問題。奢侈品不是因為價格高昂而值得珍惜和追求,而是因為稀罕而變得珍貴。如此堅守傳統美好價值的愛馬仕,也很值得大家繼續支持吧?

    Recommended