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Aesop被L’Oréal天價收購|不賣廣告、小眾低調才是Quiet Luxury
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Aesop被L’Oréal天價收購|不賣廣告、小眾低調才是Quiet Luxury

27.04.2023

澳洲媒體《​​Adore Beauty》曾幽默地寫道:「Aesop的洗手液,會讓人在餐廳洗手時間有點長。」不知由何時開始,只要是賣生活品味的地方,洗手間都是放瓶Aesop洗手液,聽說連二手平台賣Aesop洗手液空瓶,一樣有價有市,即使魚目混珠裝了其他洗手液只擺個樽,Aesop就是有著能化腐朽為神奇的品味。

(圖片來源:Aesop)

Aesop收購「爭奪戰」

說到近來美妝界最哄動的新聞,也正是關於Aesop—L’Oréal終於以25億美金收購Aesop,打破紀錄成為L’Oréal史上最大一筆收購交易。為何哄動?很大原因是今次Aesop收購被行內人喻為一場「激戰」,Shiseido資生堂、LVMH、L’OCCITANE等集團皆極有意搶奪,但最後終於由L’Oréal勝出「爭奪戰」,一個從不賣廣告,開宗明義就是不please大眾的品牌,由1987至今紅足36年,甚至被形容有如邪教般的魔力,究竟在紅甚麼?

Aesop的策略, 從1987成立時已很明確,就是要做「我寧願不能取悅大部分的人,但也要擁有死忠粉絲的upscale小眾品牌。」跟很多護膚品牌的誕生故事雷同,源自Aesop創辦人Dennis Paphitis覺得對當時所有產品都無feel,於80年代時他在墨爾本開了間髮廊,嫌當時一般燈光明亮、裝修浮誇的髮廊太loud,而他本人亦曾在訪問中表示當時的護膚美髮產品太醜、生產太草率太mass,決定自行Custom-made以香薰油研發護髮產品,其後開始調配手霜(日後經改成為皇牌手霜Resurrection Aromatique Hand Balm),展開了Aesop製作護膚品之路。

(圖片來源:Aesop)

(圖片來源:Aesop)

Paphitis本身是啓學愛好者,Aesop以《伊索寓言》的作者為名,正因如此其官網和店鋪上引用著許多哲學名言 , 打著天然、純素成分的品牌不是新鮮事,但Aesop最引人入勝之處在懂得「說故事」,堅持不賣廣告不用代言人,以口耳相傳的方式建立了inner circle後,個人認為最明智的是沒有過度擴張,反而是加厚品牌底蘊好好說故事,以文化和藝術活動跟顧客隔空對話,像之前在香港舉行的酷兒文學圖書館就是好例子 道理就如美女清楚自己有顏值,但一樣知道要滋養氣質才走得久遠。

Aesop的收購爭奪戰,很大程度反映了愈小眾、愈低調奢華的品牌形成的quiet luxury新勢力,就如時裝界無Logo、剪裁俐落時髦並採用頂級面料的單品,反而更成為一種上流資產階層、象徵品味的選擇,在個人護理世界同一而然,由Aesop、Byredo、Le Labo到最近登陸香港,以瑞典生活態度的L:a Bruket,尤其是在GenZ一代更是受歡迎,除了產品效用,更重要是使用時的愉悅感,而這種愉悅是由香味、質感、無性別感的設計至故事性的微妙組合而成。

Le Labo 沐浴及洗髮旅行套裝(圖片來源:Le Labo)

來自瑞典的L:a Bruket未登陸香港之前 已有不少GenZ捧場客網購,L:a Bruket深受瑞典西海岸溫泉文化的影響,尤其是Varberg鎮上日常生活中的各種儀式,從海藻浴到冷水浸泡和桑拿,重視時間、意識和意義等概念,構成一套獨特的護膚哲學。(圖片來源:L:a Bruket)

L:a Bruket產品從瑞典的大海到海岸、再到野花草地和森林深處採集獲 COSMOS認證的優質成分,不含硫酸鹽的純素配方擁有平均99%的天然成分,100%於瑞典製造、男女適用。 其全新護膚系列選用純天然的植物精油組合,融入了點綴瑞典自然風光的杜松樹,帶有一種清新的中性香味,在樹脂味的基調上洋溢胡椒、松木 和香料的氣息,勾起了品牌來自瑞典的根源。 (圖片來源:L:a Bruket)

像Aesop創辦人 Dennis Paphitis曾在訪問說過一句很有意思的見地:「 消費者是聰明的,他們能『聞』到商品裡存在著真誠,他們會被公司和商品所傳達的信念所感動。」

Le Labo Classic Candle(圖片來源:Le Labo)

想當然爾,在市場打滾多年的老牌美容集團怎會沒有sense到如此轉變?Estée Lauder集團早已經收購Le Labo、LVMH集團則是收購Maison Francis Kurkdjian、其實L’Oréal曾差點成功收購Byredo,最後Puig集團卻是最後贏家,始終比起每年銷售金額超過90億歐元的L’Oréal集團,僅僅只有大約30億歐元的Puig集團,很多人猜測是因Byredo創辦人Ben Gorham看中Puig更加懂得如何保留品牌特色,不會輕易屈服大眾市場,今次Aesop被L’Oréal置入旗下後能否保持多年來打造的個性?拭目而待吧。

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