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CHANEL N°5 香水永恆的世紀
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CHANEL N°5 香水永恆的世紀

19.02.2021
Tags:
Chanel 香水

Text/ HÉLÈNE GUILLAUME、 PAULINE CASTELLANI/ Le Figaro
Translation/ Phoebe Guo

從內至外解讀神話 N°5 何以存活、呼吸、成長

巴黎專訪CHANEL Parfums Beauté總裁及創意總監 

1921年, 香奈兒女士在俄羅斯認識了充滿個人魅力的Ernest Beaux,Ernest是其中一位最早使用新興化學新分子的調香師。香奈兒女士向他發出看似荒誕夢幻的邀請,創作一瓶「帶有女人香的女性香水」,一種「如洋裝一般手工精製的人造香氣」。

調香師為了達到她的期許,首破先例選用乙醛調香,其中第5號的樣本由依蘭依蘭花、五月玫瑰和橙花等繁花香味,混合乙醛而成。極簡主義的玻璃瓶,並選擇一個簡單數字為香水名稱,CHANEL N°5 香水傳奇就這樣誕生,一個世紀後依然歷久而嘗新。 

一個世紀後的今天,CHANEL N°5仍然是世界上最暢銷的五款香水之一。它是唯一一個品牌,長期以來一直穩守榜首,並在通行全球店鋪發售。CHANEL是如何長久保持N°5傳奇神話?Le Figaro 與CHANEL Parfums Beauté 總裁Anne Kirby以及Parfums Beauté和Horlogerie Joaillerie創意總監Thomas du Pré de Saint Maur展開一次深入對話。

全球最暢銷的五款香水之一 CHANEL N°5 香水

Le Figaro: CHANEL N°5 香水的神話已誕生百年,如何使其得以延續?

Anne KIRBY (A.K.): 要說神話確切定義是神話般的故事。CHANEL N°5 香水既是偉大的香水創作,也是創始人香奈兒女士的傳奇故事。延續傳奇的唯一方法就是勿忘初心,保持真誠。出生於十九世紀,從孤兒到設計師,香奈兒就是自己命運的掌控者。

Le Figaro:如何令創於19世紀的CHANEL N°5 香水保持流行,但又不改變其歷史?

A.K.: 時刻銘記香奈兒女士的個性和她充滿幹勁的創作生涯,她個人的成長經歷從一無所有,走到最終成為傳奇。她是成功和實現夢想的基準,我們正是穩守這個理念,突破框架規則,走向更大的世界。

Thomas DU PRÉ DE SAINT MAUR (T. P. S. M.): 在我看來,我們還避免採用任何紀念性、歷史性或傳統性的方式來延續傳奇。 CHANEL N°5 香水既可看作最古老的象徵,亦是充滿生命力活在當下的典範。我們的角色就是透過現今的話語,毫無保留地詮釋這個神話。

而保護CHANEL N°5 香水的唯一方法,就是無論何時都維持它最真實的面貌,而不必擔心受時間影響。從香水瓶、商標或宣傳廣告,CHANEL N°5 香水在創作進程上從沒停過腳步。隨著電視的誕生,當初這種嶄新的科技令人無所適從,卻是傳播文化大眾化的開端。N°5 香水在美國成為第一款登上螢光幕的香水。縱觀其歷史,這款香水一直與時俱進,這份堅守的勇氣,成就了一種普世價值。正如1883年出生的女生,也肯定與2000年出生的年輕女生有所不同。

攝於Gabrielle Chanel女士在巴黎麗茲酒店的套房,由François Kollar操刀,是CHANEL N°5 香水的第一則廣告,刊登於1937年的Harper’s Bazaar。

Le Figaro:在Anne Kirby上任的兩年間,可否分享你們與N°5香水的日常工作?

A. K. : 作為經典,CHANEL N°5 香水一直燃點著我們內心創造的火焰,對原創自由及精工技巧的追求。我常常覺得N°5香水為我們帶來的遠比我們帶給香水本身更深遠豐富。

T. P. S. M. : CHANEL N°5 香水是品牌精神最鮮明的體現。出生於香水的全盛時期,N°5香水是世界上唯一魅力不減當年的永恆經典。

事實上,CHANEL N°5香水是唯一一款從一開始就不斷挑戰自我的香水。誕生時就已經比裝飾藝術運動(Art déco) 更具前瞻性,甚至被視為比當時的藝術界更激進的作品。CHANEL N°5 香水的獨立性尤其重要,它的出現顛覆了以往「男性角度看女性」的傳統觀念。人們曾認為:「一位很柔弱的女生,她聞起來應該像玫瑰花」或 「我很富裕,所以香水瓶一定要設計複雜」,或「女性總是充滿詩意」等。CHANEL N°5 香水令我們有一個明確的抱負:創造一種屬於女性的香水。

相比起其他品牌,我們的方向亦很不相同,例如Guerlain 會創作比較具投射性的產品。我們則主力尋求更多提升女性氣質的東西。N°5香水是一項精心策劃的革命性創作,精心打造的香水瓶,設計可謂顛覆傳統,並在巴黎時尚博物館 (Palais Galliera)舉辦的Gabrielle Chanel回顧展上展出:現代性的思想是必然的。

CHANEL N°5 香水在美國首先掘起

Bob Beerman於1953年為瑪麗蓮·夢露拍攝的肖像,本是文章配圖,最終未有刊登。肖像後經公開,奠定N°5的神話。

CHANEL N°5 香水與美國之間有一種非常特殊的關係:美國陸軍在巴黎解放時前往Cambon大道排隊買香水作為紀念品;Marilyn Monroe(瑪麗蓮夢露)和她的經典名言”wear nothing but just a few drops of CHANEL N°5“ (1954年),MoMA(現代藝術博物館)1959年將N°5香水的白色和黑色包裝引入其永久收藏品,Andy Warhol及其1985年的絲網版畫… )

T. P. S. M. : 我將這款香水的歷史區分三個時期:首先是1921-1936年的發展期,當時CHANEL N°5 香水為人熟知。戰後的榮耀期,例如電影行業的文化人,偉大的攝影師,女演員等,他們為N°5添加傳奇色彩。

我們要欣賞經驗豐富的香水藝術總監兼傳奇廣告的創造者Jacques Helleu(於2007年去世)的工作。他從1960年代開始打造這段充滿女性美的神話,今天由我們延續這趟冒險之旅。N°5香水的成功亦源於我們賦予它的意義。縱使時代轉變,不變的是我們的專注和決心。

CHANEL N°5 香水的真正價值在於被擁有的那一刻

著名漫畫家SEM 1921年題獻給香奈兒CHANEL N°5 香水的插圖。

Le Figaro:今年將會有何慶祝活動?

T. P. S. M.: 當一款產品邁入100週年之際,你有兩種選擇:使它令人欽佩或是令人嚮往。我們會選擇後者:令人嚮往,強調產品的真正價值在於被擁有的那一刻。有時大眾購買CHANEL N°5香水是因為它代表一種生活品味和品味的象徵,而非其作為香水的用途。

Le Figaro:這也是N°5暢銷的重大原因之一。

T. P. S. M.: 是的,CHANEL N°5 香水的象徵意義的確很重要。面世100週年之際,我們希望喚醒大家的「初心」:香水是每天的必需品。我們永遠不會滿足於只作為一款受歡迎的奢侈品,亦不希望過度神聖化一款產品。如果刻意去改變,就會失去本身的魅力,而N°5香水依然充滿生命力。

Le Figaro: 對於生命力的堅持,似乎與香水市場上暢銷的秘訣有所出入,喜歡CHANEL N°5 香水是什麼類型的人呢?

A. K.: 各種各類的女性。我常常說道:如果我們細看環球市場,香水雖然是很受歡迎的美妝產品,但市場佔有率卻很小,這意味著大多數女性都沒有使用香水,所幸的是CHANEL N°5 香水一直是業內的佼佼者。

Le Figaro:許多法國女性,尤其是年輕一代,在還沒開始真正使用就已經知道這款香水。她們需要了解更多嗎?

A. K. – 當然。在今年的慶祝活動中,我們將舉辦各種活動讓大眾進一步了解這款香水。CHANEL N°5 貴為香水傑作,並非我們所能自誇,而是確切感受到女性顧客體驗N°5時的感動與驚訝。

T. P. S. M. – 很多人都有體驗過N°5都能感覺到香水的回應。我們將會堅持創造讓人意想不到的驚喜。

A. K. – 的確如此,尤其在亞洲,近期更趨明顯。

在「禁足防疫」的情況下,香水市場一直在增長。特別是在傳統上與香水「絕緣」的日本,這種現像很難解釋。或許因為環境,大家希望香水被視為戰勝難關的有力武器。

歐洲和美國女性的香水文化發展已久,以往亦經歷過這種情況,在某些情況下更需求香水調節心情;亞洲國家的年輕一代或許就正在經歷如此。

T. P. S. M. -消費者現今尋求的不僅僅是產品,而CHANEL N°5 香水已超越了產品定義。瑪麗蓮晚上只穿着幾滴CHANEL N°5 香水,不是因為香水聞起來很香(笑),而是因為它是釋放女人味的關鍵 ,哪怕是世界上最著名的明星都需要這種感覺,只有偉大的香水才能擁有如此強大的無形影響力。這些體驗不止停留於嗅覺上,還是一種情感的傳達,因此N°5 香水才可以永恆不朽。

永不歇止地等待CHANEL N°5 香水的下集

1921年漫畫家瑟姆題獻給香奈兒CHANEL N°5 香水的作品。

T. P. S. M.: 大家對N°5香水確實一直有所期待。正因如此,我們跟Marion Cotillard合作的廣告登上了月球(笑),上帝才知道我們下一步要去哪裡…… 認真說,N°5香水廣告本身就是一種產品。在我未曾接觸N°5香水時,母親與祖母也一無所知,但我卻為CHANEL N°5 香水的廣告著迷。在我看來,François Kollar於1936年為香奈兒女士在壁爐前拍攝的照片相當於當年上載的第一張照片,主題是『家中華麗登場』。 美國從1955年開始出現戰後復甦,CHANEL N°5 香水選擇了被稱為「戰後美國的女性面孔」Suzy Parker作為廣告代言人於1958年至1974年間在Seventeen雜誌的破格廣告;之後還有Deneuve,Ridley Scott,Luc Besson,Baz Luhrmann等。

Le Figaro:你們會套用80年代的香水宣傳手法嗎?

T.P.S.M.:  你問我們會與Vanessa Paradis重拍香奈兒女士的廣告嗎?(Vanessa Paradis曾參與拍攝Jean-Paul Goude導演的天堂鳥廣告)不會的。世界已經經歷了巨大的變化,廣告創作上亦需有各所改變。但無論有什麼限制,我們有責任應對顧客的期望。現今的廣告渠道太多,資訊太多,以及社交媒體的加入,令大家對廣告信息感到疲倦。

不受時代、背景、性格限制,CHANEL N°5 香水在不同的女性身上有不同凡詮釋

繼Catherine Deneuve, Carole Bouquet及Nicole Kidman後,由法國影后Marion Cotillard擔任N°5最新品牌大使。

Le Figaro:CHANEL N°5 香水在市場上面對什麼挑戰?

A. K.: 在艱難時期市場可能回到最基本的狀態,CHANEL N°5 香水目前表現良好。毫無疑問,它就是一個避風港,不在於被購買與否,而在於是否被認識及讚賞。我們經常說,即使香水配方令人讚歎,我們的首要興趣在於宣揚CHANEL N°5的象徵意義,而非市場佔有率。

巴黎香水高等學院的歷史學家兼項目經理Eugénie Briot解釋:「如果說CHANEL N°5 香水是個神話,部分原因是它的名字。一個簡單的數字,中性和抽象化。」 在20世紀初,調香師選擇香水的名字通常取其原材料,使消費者更容易記得產品,如: 木紫羅蘭,古代琥珀或緋紅色三葉草。但1921年調香師Ernest Beaux向香奈兒提交了兩份樣品清單,編號分別為1至5和20至24。調香師1946年憶述,當時香奈兒女士被問道「香水取什麼名字?」 她淡然回答,「我在每年第5個月的第5日,即5月5日展示我的時裝系列,我們就叫這款香水N°5吧,希望這個數字5為它帶來好運。」

「數字5在不同文化中都代表正能量,亦有“圓滿”的意思,並且不存在翻譯問題,數字是最透明及充滿想像空間。多年來CHANEL N°5 香水就像一張空白紙一樣,沒有任何文化障礙。這段故事比Guerlain詩意十足的Pourquoi j’aimais Rosine香水,或是它第一支東方調香水Shalimar一千零一夜更具感染力,Guerlain把香水相對定格於一個時代。」

參照這個的範例,Molyneux於1925年推出Le Numero Cinq和Balenciaga於1947年推出的Le Dix Perfume同樣有助品牌營銷。除了名字的中立性(不受隨時間的變化而中斷)外,CHANELN°5的香水瓶還具有非同尋常的極簡風格,可能是受到俄羅斯帝國衛隊伏特加酒瓶的啟發。儘管有許多天然成分(五月玫瑰,依蘭依蘭花,茉莉花等),沒有任何一種味道占主導地位:CHANEL N°5 香水首次使用乙醛模糊了各種香氣的輪廓。突破時間限制是另外一個重點,。 Eugenie Briot繼續說道:

要香水超越任何背景限制,就必須根據時代變遷而適應改變。由堅強獨立的女性主導,香水會根據時間和市場而巧妙地改變。正如30年代、50年代及80年代的女性形像截然不同。

有關這款傳奇香水的另一個優勝之處,Eugenie Briot表示:「體現多元化的女性氣質。因此,香奈兒女士成為詮釋香水價值及其極簡主義的第一人,1937年在Harper’s Bazaar刊登了她本人站於麗茲酒店壁爐旁的廣告照。50年代從高冷歐洲女性形象轉變為瑪麗蓮·夢露(Marilyn Monroe)的美式性感甜美,並將CHANEL N°5香水提升至一個神話的境界。瑪麗蓮·夢露早於1952年接受《生活》雜誌訪問時已提及到N°5,並在1960年為George Cukor執導的《How to Marry a Millionaire》的宣傳活動上, 面對記者不斷追問:「你都穿著甚麼樣的衣服睡覺呢?是整套睡衣還是禮服呢?」她淡淡的回答了一句:「我通常都只穿上幾滴CHANEL N°5香水而已。」一張夢露性感地躺於自己的床上與一瓶N°5香水自然地置於床頭的照片,讓這瓶香水一夕爆紅。CHANEL N°5香水在接下來的幾十年交替邀請深髮色或金發碧眼的女明星作為代言人,包括Catherine Deneuve, Carole Bouquet、Nicole Kidman、Audrey Tautou、Lily-Rose Depp和Marion Cotillard等。「縱使性格南轅北轍,所有女性都可以展示真我,CHANEL N°5就是女性魅力的關鍵所在。」

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