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網購潮湧現 品牌實體店仍可於市場有生存空間?
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網購潮湧現 品牌實體店仍可於市場有生存空間?

12.09.2019
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網購

近年少了逛實體店,多了瀏覽網店,因為網店的便利和定價確實吸引得多。作為消費者的我們,消費行為或多或少決定了品牌命運,少了逛街便意味著實體店開始面臨挑戰。

紐約著名買手店 Barneys 創立近一個世紀,卻於今年 8 月 6 日申請破產。米蘭時尚概念店 10 Corso Como 曾大力擴充亞洲業務,但近年於北京和上海的店舖卻陸續結業。曾在香港一時無兩的買手店Joyce 則連續四年錄得虧損,達至 2 億港元。Prada 宣佈將關閉位於銅鑼灣羅素街的專門店,因難以承擔 900 萬港元的月租。另一邊廂,總部位於香港的潮流網站 Hypebeast 旗下網店HBX的盈利即將超越了廣告收入,其發展模式常常作為時尚行業的研究對象。英國潮流電商 END. Clothing 逆流而上,去年在倫敦開設第三間實體店,從線上發展至線下。全球最大的奢侈品電商 Yoox Net-a-Porter,於2017 年首次突破20億歐元銷售額的關口。

實體店的前景似乎並不明朗,相反,消費者更願意安坐家中,轉向網店埋單。究竟近年電商開闢了一條怎樣的道路,而甚麼原因令實體店頻頻面臨阻滯?

知名度終究敵不過昂貴租金

Barneys 申請破產,原因之一在於難以負擔昂貴租金,其位於紐約 Madison Avenue 旗艦店的 20 年租約今年約滿,租金由 1,600 萬美元翻倍至 3,000 萬美元,並將關閉其中15間店舖。租金上漲,導致不少店舖相繼結業,這是零售業最為現實且難以控制的困境。

巴黎時尚名所 Colette 前年宣布結業,官方解釋由於創辦人 Colette Rousseaux 準備退休,而 Colette不能沒有 Colette Rousseaux。大家對此固然感到惋惜,有人則把結業原因歸於背後所承受的租金成本。這間於 1997年創立的買手店,位於名店林立的 Rue Saint-Honoré 街道,為巴黎租金最貴的街道之一。巴黎最古老書店 Librairie Delamain 同樣位於此街,幾年前亦曾因租金上漲而差點關門大吉。作為獨立經營的買手店,Colette 於 2016 年收入達 2,800 萬歐元,當中電商佔 25% 收入,盈利固然有,但實體店所面臨的各種衝擊,可謂有苦自己知。Colette 聰明的地方在於,他們選擇在仍然風光的時候結業,因為走得漂亮才能名流千古,而非失去光彩才黯然離場。這聽起來似乎殘酷且無情,但卻是事實。

網購可享受到實體店沒有的服務

實體店一些優質和專屬服務,仍然是其吸引之處,但隨著電商發展成熟,一些網店開始推出以往實體店才有的服務。來自英國的 Matchesfashion,實際上於1987年以實體店起家,2007 年才正式進攻電商。在 Matchesfashion 的網站,除了能透過即時文字對話與客服溝通之外,它更推出 24/7 終年不休的 My Stylist 服務,消費者可與造型師通電,詢問任何配搭問題。這好比實體店的私人造型師,但在便捷方面則略勝一籌,因為實體店無法做到24小時服務。而網店提供的退換服務亦是其吸引之處,解決了無法試衣的問題。

對消費者而言,網店的缺陷在於配送時間。但實際上,不少總部遠在地球另一端的網店,下單後二至四天便能到手,一些當地設有倉庫的網店,更能做到當日送達的承諾。這背後需要一支強大的團隊,以及流暢的運送流程。另外,網店更可讓消費者得知其庫存量,例如「low stock」或「only 1 left」等字眼,這也間接增加了消費者的購買動力,因為眼見心儀的商品即將售罄,便會出現「買了先算」的想法。

換句話說,既然網店也能提供即時服務,甚至一些是實體店無法提供的,這無疑降低了實體店的存在價值。

連社交媒體也加入電商

社交媒體侵佔了我們的生活,如今更嘗試結合網購,創造新的購物方式。Instagram 去年推出「Shop」功能,品牌能在帖文中標註商品,用戶可瀏覽價錢和描述,並導向品牌官網,Instagram透露每月有1.3 億用戶點擊產品帖文。今年 3 月,Instagram 更率先在美國推出「Check Out」功能,用戶可直接在 Instagram 內結帳,過程無需離開Instagram軟件。實際上,Instagram 是針對用戶的使用習慣而創造了新的網購方式,例如他們發現大多數用戶會在 Instagram 上發掘新品牌,而且動動手指就能看到精美的商品圖片,這總比坐車去實體店簡單且精明得多,畢竟我們的空餘時間都是用 Instagram 來填滿。而對品牌來說,此功能提供了一種多元化的銷售渠道。以化妝品牌 MAC 為例,品牌曾發佈一段美妝 KOL 的化妝教學影片,並用「Check Out」功能標註了所用的產品,粉絲可在 Instagram 內直接點擊購買,大大縮減了購物流程。

而在 14 億人口的中國,擁有無窮的消費能力,作為主要社交媒體的微信,如今大部分品牌都開設微信公眾號。2017 年,微信推出「小程序」,目前70%的時尚品牌都使用過該功能,設計一些互動性的小遊戲。Burberry 近年模仿了 Supreme的 Drop 式行銷,每月限時發售「B Series」系列的商品。品牌在中國便善用微信公眾號,當系列發佈時,粉絲會收到一條推送信息,點擊後打開圖文並茂的「小程序」,購買24小時限購的「B Series」系列。若把 Drop 式行銷搬至實體店,或許會出現大排長龍的景象,相比之下,利用社交媒體就方便且舒服得多,而且對於習慣使用電子貨幣的中國來說,這種方式顯然更適合他們的口味。若遇上農曆新年或七夕情人節之類的中國節日,時尚品牌使用微信「小程序」的頻率會更高。

實體店並非沒有價值

當然,租金、電商和社交媒體並非威脅實體店生存空間的唯一因素,每件單一案例的背後,都存在著不同的困境。即使如此,實體店依然有其價值,一些發展較為成熟的網店卻反行其道,開設實體店。

英國男裝網店 END. Clothing 於 2005 年創辦,其吸引之處在於售賣稀有和獨家款式,例如需要抽籤的限量球鞋,以及如今最炙手可熱的年輕時尚品牌。END. Clothing 所凝聚的是一班講求潮流和生活品味的年輕男士,且彌補了中低價位這一市場空缺,可把它視為年輕版的 Mr Porter。END. Clothing 在英國至今開設了三間實體店,最新的倫敦分店剛於去年開業,這意味著 END. Clothing 的實體店仍有發展空間。而實體店也不時出現大排長龍,受歡迎程度不亞於其網店。

潮流網站 Hypebeast 於 2012 年創立網店 HBX,其風格與 END. Clothing相近,但多了一點 hype味。無論是運動、街頭或高級時裝品牌,HBX的商品風格都非常明確,即瞄準 Hypebeast 長年累積的街頭文化和滑板愛好者,以及近年大熱的街頭時尚。截至今年 3 月底,HBX 全年收益佔 Hypebeast的36%,是少數能夠獨立經營電商且收入可觀的媒體。2017 年,HBX首次在香港置地廣場開設實體店,定期更換不同主題和商品。不同的是,其實體店更像是一間以 Pop-up 形式營運的店舖,透過頻密更換主題,予人源源不絕的新鮮感,這正與 Hypebeast 的風格不謀而合。此店更不時舉辦派對,成為發展線下活動的渠道,甚至與不同品牌推出聯名單品,以展示 HBX 於時尚和潮流界的影響力。

事實上,電商與實體店,某程度上就如網媒與紙媒。當我們在討論如今紙媒的生存空間時,不少媒體即使苦苦掙扎,但仍然對紙媒不離不棄。實體店和紙媒,成本之高不在話下,但在購物體驗和閱讀體驗上,卻是電商和網媒無可比擬的,它不僅代表著品牌形象,同時亦能有效地展示實力。Matchesfashion 的聯合創始人 Tom Chapman 曾表示,儘管實體店的訪客量比電商少得多,但實體店可以為消費者帶來無與倫比的體驗,特別是高級品牌,這是電商目前無法比擬的。

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