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Gen Z 世代不再追求「名牌」 品牌如何跟上年輕消費模式
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Gen Z 世代不再追求「名牌」 品牌如何跟上年輕消費模式

13.09.2019

當 Gucci、Vetements、Off-White、Balenciaga、Supreme 等成為現今年輕一代追捧的名牌,就明白這個世代對於奢侈品牌的傳統觀念已在改變。

對於上一代來說,名牌或許是為了彰顯品味、地位,但來到千禧世代,除此之外,更是為了定義自我,因此有別於以往追求傳統名牌,他們更著重名牌背後所代表的理念、次文化、共鳴感等價值,藉此呈現獨特自我。

Gen Z 與千禧一代已佔據 45% 奢侈品市場

年輕一代,說的是 Millennials 和 Gen Z,他們生於 1981 至 2006 年,成長於網絡資訊泛濫、高等教育普及的年代,擁有與其他世代完全不同的思考模式和價值觀,時刻追求新奇事物,亦渴望表達更多屬於自己的聲音。接下來十年,他們將擁有更大的購買力,漸漸取代原本的消費族群,甚至成為全球經濟的中堅力量,據Business of Fashion 分析,到了2025 年,這群年輕一代會佔據 45% 的奢侈品市場,因此對很多品牌來說,了解這群年輕人的消費特性,並貼合他們的需求採取市場策略,變得極為重要。但對 Gen Z 世代而言,對「品牌」又有何看法?

這群年輕人與上一代最大的差異,是他們成長於網絡發達的年代,接收資訊更快更多,明星、網紅在 Instagram、Snapchat 等社交媒體上分享日常生活、所用之物等成為常態,迫使年輕一代更早接觸並認識奢侈品牌。但對於擁有奢侈品,他們卻想得更多。例如,上一代所追求的傳統名牌,在新生代眼中是極為離地又不切實際,用天價買一個手袋,還不如將同樣價錢轉而購買更多在日常用得到的衣服鞋袋,所以高端街頭品牌崛起,時尚與實用並存的波鞋、運動服成了年輕人追求的時裝造型。就連 Louis Vuitton 也和 Supreme 聯乘、Fendi 也找來 Fila 合作,讓原本在大眾印象裡高高在上的奢侈品牌愈來愈貼近生活,而 Gen Z 世代也更容易以品牌塑造自己的身分,呈現自我形象。

此外,有別於以往的世代因名氣、人有我有的心態而追求名牌,Gen Z 世代對品牌的消費更理智,購買奢侈品時不再僅僅是因為產品本身的使用價值,他們著重獨特性和自我認同,因此更在意品牌背後的理念、當中所表達的次文化、或是讓他們產生共鳴的價值,即是品牌必須傳達故事,當他們認同品牌價值,自然為品牌買單。

Gen Z 世代 MVP —— Gucci

Gucci 大抵是近年跟 Gen Z 世代「溝通」得最好的品牌,品牌去年 62% 的銷售都來自 35 歲以下的顧客群,是少有獲 Gen Z 世代認同的高端品牌。品牌創意總監 Alessandro Michele 特立獨行的次文化時裝美學固然功不可沒,同時品牌在 Instagram 上與年輕一代的互動亦加強當中的共鳴感。Alessandro Michele 多次將小眾的次文化搬上天橋,表達我行我素、蔑視世俗的精神,其實與新生代追求自我及獨特個性的特質不謀而合,自然從中找到共鳴而支持品牌。

品牌對新生代而言,不只是品牌,更是理念、文化、自我的呈現。世代在改變,品牌亦必須進步,還端出高高在上、奢華冷漠的姿態已不合時宜,更重要是走入群眾、貼近生活,真正明白年輕一代的所思所想,為品牌重新定義。

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