為何名牌愛找明星當品牌大使？品牌大使帶來明星效應的福與禍
當今世代，提到各大時尚品牌，也總會連帶著幾個為人熟悉的名字，像是說到Chanel，一定會想到G-Dragon與Jennie；提到LV，J-Hope、Felix、Lisa、Zendaya等名字也會自然地從腦海中浮現；談及YSL，也會不其然的聯想到車銀優與Rosé，只因這些「品牌大使」的形象早就已經深入民心，甚至令品牌與明星緊緊綁在一起。
（圖片來源：Masion Margiela）
就連向來拒用明星擔任代言人的Maison Margiela，也決定「妥協」，近日也破天荒找來Miley Cyrus出任品牌的首位代言人，這次是Margiela成立37年後，首度啟用明星代言人。到底為什麼，各大時尚品牌都熱衷於找明星當品牌大使？這股明星效應，又到底是福還是禍？
品牌大使並非新鮮事
品牌大使其實也非這幾年才出現，當中最經典的例子，就是 Audrey Hepburn 與 Givenchy。早在50年代，Hepburn就成為了Hubert de Givenchy 的繆斯，她在《Sabrina》與《Breakfast at Tiffany’s》中的造型，幾乎都由 Givenchy設計。縱然Hephurn並不是Givenchy的「品牌大使」，但這種與明星與品牌掛勾、共同出現的概念，在當時便已成型，也可說是為一眾時尚品牌開創了先河。
（圖片來源：Breakfast at Tiffany’s）
時至今日，時尚品牌與明星的關係更見密切，有韓團還未正式出道時，便已獲邀出席時裝騷；有女團成員出道僅3個月，就品國際時尚大牌「相中」，並簽下成為品牌大使，明星的光環對於這些早已是人人皆知的時尚品牌而言，真的有如此吸引？
流量就是一切
在社交平台大行其道的時代，還有甚麼會比「流量」更加重要？每逢時裝周，各大品牌的新系列固然會受到關注，但真正登上Top Search的，往往不是哪一件衣服有多前衛、哪一件單品有多精緻，也不是騷場佈置有多用心，而是哪位明星穿了哪個的哪一個造型登場。當G-Dragon時隔多年再度出席Chanel時裝騷、Felix為LV行騷，鎂光燈也就自然地落在這些明星身上，畢竟這些明星，本來就是備受關注的存在，出現在原本也受到矚目的時尚盛事中，更能達到1＋1大於2的效果。
可這樣的話，不就是令時裝騷的重點落在明星，不是時裝身上嗎？與其稱之為本末倒置，不如說這是相輔相成，只要是明星代言人穿過的，也會被粉絲逐一翻查出來，甚至購買明星同款，對品牌而言絕對有正面影響。明星一舉一動能製造話題與曝光，遠勝傳統廣告或專題報導。也許這也是Margiela不得不向流量「低頭」，決定邀請明星出任品牌代言人的原因。
（圖片來源：IG@xxxibgdrgn）
（圖片來源：[email protected] ）
讓數據說話
把成效量化為數字就最直白，今時今日，明星效應的價值也可以被化作數字。時尚數據分析平台Launchmetrics，常以 Media Impact Value (MIV) 來衡量一場時裝活動的影響力。Launchmetrics會從社交媒體、網絡、紙本媒體等數據，分析出各自的媒體影響力價值。
就以2025年1月上演的FW25男裝周為例，泰國成為了MIV最高的第3位，排於法國及美國之後，高達2,690萬美元的MIV，當中有74%，也是來自明星代言，在此之中，兩位Dior品牌大使Apo及Mile可謂功不可沒，二人分別創造了770萬美元和720萬美元的MIV，亦因而登上了品牌代言人MIV的排行榜榜首位置。
（圖片來源：Dior）
「明星同款」乃最直接的消費動機
不過，明星的最大威力，莫過於「同款效應」。對品牌而言，明星不只是行走的廣告牌，更是最有效率的銷售推手。當一位高人氣明星公開佩戴某個手袋或鞋款，立刻能引發粉絲搶購潮，看看「Jennie同款」、「BTS同款」有多常出現在社交平台，應該不難發現，粉絲們有多著迷於跟隨明星入手同款。對品牌而言，明星不只是行走的廣告牌，更是最有效率的銷售推手。尤其在亞太區市場，粉絲經濟盛行，「明星同款」更是消費者最直接的購買動機，令品牌能迅速打入年輕客群。
（圖片來源：IG@jennierubyjane）
堅持不不走明星路線的品牌
當然，也有品牌選擇與主流背道而馳。Hermès 向來以「工藝」與「低調」見稱，堅持不依靠明星代言，而是把焦點放在手工與傳承上。這種策略也許在現今時代會被視作不合時宜，卻也讓 Hermès 在一片「明星泛濫」的行銷洪流裡，維持獨特的品牌氣場。
不過Hermès在大眾的心目中，早已是殿堂級的品牌，像是Kelly 與 Birkin 手袋，本身就是明星，也許早已無需再借助名人光環。
（圖片來源：Hermes）
明星效應是一把雙刃刀？
明星效應的正面影響顯而易見，但依賴明星讓品牌持續有曝光，真的百利而無一害嗎？
凡事也有兩面這說法，用於此事上也同樣貼切。一旦明星大使有負面新聞，無疑會令品牌也受到連帶影響。這樣的例子在近年屢見不鮮，有些品牌大使因私生活或政治立場問題引發爭議，使得品牌不得不立即進行切割，下架廣告、刪除合作痕跡，為免形象受損。私生活爭議還好，一旦牽涉到政治立場，難免會令品牌陷入兩難。
（圖片來源：《暗黑病院》劇照）
就似坂口健太郎與永野芽郁陷入了戀愛爭議，大眾第一時間的反應也是聯想到二人同為Prada品牌大使，其實爭議與品牌明明毫不相干，但卻無辜地成為了討論焦點，無可避免地會被提及。
（圖片來源：IG@d4vddd ）
美國歌手D4vd捲入了一宗命案，他的Tesla汽車內，被發現了一具被肢解、嚴重腐爛的屍體，而當時D4vd正在進行巡演。事件仍在調查當中，但與他合作的品牌：Crocs及Hollister已即時中止所有宣傳活動。合作對象突然捲入命案，品牌有所顧忌也是在所難免。縱然真相仍未查清，但傷害早已造成，在網絡上搜尋hollister與Crocs，相關文章均在報導D4vd的新聞，試問哪有品牌會想大眾關注的是代言人或合作對象的醜聞？
所以明星效應的存在，對品牌而言到底時福是禍？這得交由大家評斷。
TEXT Cathy Fung