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深度分析:Gucci業績下滑原因何在?你不可不知的時尚生意經
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深度分析:Gucci業績下滑原因何在?你不可不知的時尚生意經

18.02.2021
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Gucci UNIQLO

不少時尚品牌近日公布業績,Hermès第4季銷售加速,增長16%;Uniqlo 集團Fast Retailing市值超越Zara,成為時尚界市值最高的企業。有人歡喜有人愁,Gucci 2020年第四季度銷售額下降10%,比預期遜色; 競爭對手Louis Vuitton和Dior品牌在本季度推動時尚和皮具銷售卻增長18%。在這一輪的起跌之中,到底反映出疫症時期的時尚消費有什麼現象呢?

Hermès 去年停產Birkin和Kelly bag一個多月後,反彈速度驚人

Hermès上週五公佈的年度業績超出預期,受中國等亞洲市場年底銷售激增提振。品牌表示,不計匯率變化的全年收入下降6%,至64億歐元(78億美元)。

Birkin bag

上半年,愛馬仕受到店面關閉和生產延誤的重創,其中皮具生產面臨嚴重影響,公司將法國工場完全關閉一個多月。然而,品牌在夏季恢復了增長,第4季度的銷售額隨即跳升16%。亞洲市場的銷售尤為強勁,在除日本以外的市場增長了近50%。愛馬仕第4季度的銷售得益於亞洲市場的增長,以及在線銷售的強勁增長,這有助於緩解其他地區遊客流量下降帶來的衝擊。歐洲的銷售額下降了10%,而美國的銷售額大致持平。

Kelly Bag

愛馬仕從2000年開始成為第一個在線銷售的奢侈品牌。該品牌在2017年和2018年推出了改良版後的電商網站,使其更容易瀏覽到從沙灘巾到琺瑯手鐲等的產品類別。Hermès的表現凸顯了在疫情中迅速反彈的最頂級奢侈品公司與繼續落後的公司之間的差距越來越大。相比之下,Gucci和Saint Laurent旗下的Kering的銷售額下降了17%,英國的Burberry的零售額則下降了5%。由此說明了亞洲市場和網上銷售日益重要!

Gucci業績持續下滑的3個原因是……?

Marco Bizzarri & Alessandro Michele

昨天公布業績的Gucci在2020年第四季度銷售額下降10%,未達到分析師預期,更令母公司Kering股價週三上午下跌8%。自2015年以來,在行政總裁Marco Bizzarri的策略和Alessandro Michele的全新創意方向下,至2019年底品牌年銷售額增長了一倍多,達到96億歐元,利潤翻了近四倍。在2020年的疫情後,品牌全年業績急劇下滑22%,至74億歐元。到底原因何在?

Gucci 2015 FW Men

Alessandro Michele以復古文青風格混合極繁主義,加上多元包容論說、後現代哲學闡釋,令Gucci 再創高峰的故事,我們已經耳熟能詳。然而,早在2018年尾,經過3年的大熱,Gucci已出現增長放緩跡象。如今從高峰期的96億歐元年收入回落到74億歐元,原因大致可以歸納為以下三點:

1 Alessandro Michele的美學雙面刃

當初把Tom Ford 奠下和Frida Gianni 延續的Gucci 風格拋開,Bizzarri慧眼識英雄換上Michele包羅萬有的復古文青中性造型,混搭浪漫古著的中性模特代替了那種「男是男女是女」的意大利風華,每件皮具皮鞋都雕龍砌鳳鑲珍珠繡蜜蜂。

Gucci 的「審美疲癆」被視為其硬傷

一時三刻的確令人有耳目一新之感,但三年下來變化不夠大,每季都像是重覆重演上季的混合大翻炒,消費者很快會嫌悶。2019年中,Michele嘗試加入更多簡約風格,但數季下來還是有「變化不大」的感覺,對銷量的剌激度誠然有不足之處。

Gucci 亟需設計更多不可取代如horsebit loafers 的長青款式

為什麼說這是Gucci的硬傷呢?其他經典品牌也是創立了某種輪廓後然後每季換色換料地「更新」,但Michele的Gucci的問題在於其風格的建構不在某種「線條」、「輪廓」或「簽名式」的設計,而在於「混合」所有既成的「古著」款式(這問題在2018年後更明顯)。換句話說,Michele未有創造一件像Chanel jacket或Dior Bar jacket 的「不可取代」項目,這是任你用幾多哲學解說新系列都無法子解決的。無法創立「經典」,就很難留住忠實的顧客。

2021 SS 有點像回到2015的初時風格

2 對手集團調兵:LV、Dior強力變招對抗

三年前,面對Gucci來勢洶洶劍指100億歐元年收入,LVMH 沒有坐以待斃,招聘Off-White創辦人Virgil Abloh為LV 男裝舵手、將Kim Jones 調到Dior Men,並試用Hedi Slimane 改造Celine吸納Saint Laurent 顧客,毫不遲疑地實現全面奢侈品潮牌化的轉型。Abloh為Louis Vuitton帶來一系列前所未見的街頭化皮具、玩味和奢華品牌價值兼具;Dior Men的新時代優雅男裝,在可穿度上跑贏;Celine 也靠Hedi 多次變招,找到年青化法式sportswear 的定型。

Dior Men 2020 Fall

Virgil Abloh為Louis Vuitton 創作的男裝手袋,玩味極高

相對下,Gucci雖然是較早就推出潮流化產品如Dad sneakers 、logo T恤和各款爆款手袋,但同時備受這些競爭力極高的對手挑戰,的確存在嚴重的危機,因為這以上的品牌同樣是搶攻口味潮流化的消費者,這批消費者的忠誠度往往是建立在話題度之上。當新鮮感一旦過去,hypebeast就找不到繼續買你的理由。

潮流化的波鞋款也受到挑戰

3 疫情沖擊下市場變保守,消費者獨愛「保值款」

疫情令不少專門店暫時關閉,加上無法旅遊,自然對奢侈品零售造成影響。但去年年中中國回復「新常態」後,出現了「報復性消費」現象,證明了在危機之中有部份品牌仍然能夠抓到機會。Hermès在夏季就恢復了與2019年的增長,LVMH的時尚和皮具部門也是如此,主要由Louis Vuitton和Dior驅動。第四季度,LVMH時尚部門加速增長高達18%,當中說明了什麼?

Dior 手袋部門表現強勁

在疫情之中,消費者心態改變,不是不花費,而是更為謹慎。謹慎的消費,代表著怎樣的選擇?從業績可見,答案是更「保值」的款式。「保值款」條件離不開「經典」、「耐看」、「去潮流化」……即是說,最頂級的Hermès只會更受歡迎,因為買它不會有「過氣」的風險;接近的道理,近年打造出一個又一個長青手袋款式的Dior,也是在經濟危機中的謹慎消費對象。

消費者獨愛「保值款」如Hermes 經典

這些問題,Marco Bizzarri和Alessandro Michele又怎會看不到?去年Gucci 推出經典的Jackie 1961和1955 Horsebit手袋就是打造長青王牌的一步,為了變換出新鮮感,品牌也選擇與The North Face、Libertine 花布、Doraemon聯乘出溯流度、可穿度都極高的新品。至於成衣線,觀乎2021春夏的表現,Michele仍然在重覆舊作未算找到出路。

Gucci Jackie 1961

Gucci The North Face

Uniqlo超越Zara成全球第一,也是疫情下的保守消費現象?

另一邊廂,Uniqlo母公司Fast Retailing的價值在周二收盤時達到10.8萬億日元(1030億美元),超越Zara母公司Inditex的990億美元。Fast Retailing的股價自8月以來不斷攀升,這是受益於投資者對其專注於中國市場的信心、專為WFH設計的新產品等。

Uniqlo 60%的店鋪位於亞洲,亞洲零售業復甦速度快於西方國家,而Zara的門店網絡僅有20%左右在亞洲大陸。此外,Uniqlo一直專注於長青經典的“Lifewear”,它與Jil Sander本人合作的+J簡約時裝系列在去年引起熱賣風潮,再次說明在疫情之下人們購物口味趨向保守,實用耐用的Uniqlo因而更為得益。

Uniqlo +J

話說回頭, 筆者最近預覽了某個以先鋒實驗性著稱的奢侈品牌的2021早秋系列,聯想到近一年這品牌終於擺脫銷售額下降的陰霾,不但在某國的市場大獲全勝,上市股價更是成績驕人。可是看到那些改革後的新產品和新系列,難免有點失落,因為它再不是原來的純粹和富前衛色彩,只是把商標放大增強其產品的炫耀能力,失卻了某種獨有的知識份子認同的味道。如Wyman所言「大師呢排等錢使」,不幸的是消費世道又是由「毫無藝術修養但又購買力最高的人」支撐,這樣「商業化」現象是幾乎必然的。

不知從何時開始,時尚評論變成了「時尚商業評論」,but anyways,我們姑且接受了這個事實:你的一切成績都要被量化估計。我們想問的可能是:對生意數字追求的意識形態又是那麼牢不可破時,真正美好的時裝是望著數字能夠創造出的嗎?

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