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打卡必去 Gucci Garden Archetypes 百周年展覽!為何 Alessandro Michele 拒絕回顧歷史,反而聚焦廣告企劃?
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打卡必去 Gucci Garden Archetypes 百周年展覽!為何 Alessandro Michele 拒絕回顧歷史,反而聚焦廣告企劃?

18.06.2021

典型的奢侈品牌慶祝百年大壽,通常會搬出屋中歷史大曬冷, 但Gucci 的Alessandro Michele 是這樣一位非典型創意總監,又怎會平鋪直敍?他選擇將鏡頭聚焦在過去6 年,策劃“Gucci Garden Archetypes” 展覽, 以多媒體形式闡釋、讓觀眾置身於他掌舵以來的廣告企劃之中。

Alessandro Michele(圖片來源:Gucci)

最硬銷的廣告竟能成為主角? Michele 就是藝高人膽大、把聽似最容易變成例牌菜的宣傳企劃化成既帶貨又言志的一石二鳥之舉——讓我們展開旅程,重新探索當下Gucci 所宣揚包容、自由和顛覆的理念如何改寫了時尚文化。

生生不息的 Gucci Garden

這個非常態的百年慶祝展覽,由佛羅倫斯的Gucci Garden 啟程。

在2018 年1 月開幕的Gucci Garden,異於一般品牌博物館名為「繆司庵」,它自稱為「花園」原因是它不僅對豐富檔案的歌頌,也是一種生動的互動體驗。成立以來,品牌的美學理念中包含了對植物、花卉和動物等自然世界的引用,還因為它的隱喻意義。AlessandroMichele 認為,花園是真實的,但它首先屬於心靈,由動植物佔據:就像蛇一樣,它到處溜達,在某種意義上,象徵着一個永久的開始和永久的回歸——現在你明白為什麼最新的Gucci Aria 系列,其時尚天橋出口為何是一個猶如仙境的花園吧?

Gucci Garden(圖片來源:Gucci)

Gucci Garden 前身Gucci 博物館在2011 年開幕,追源溯始這座歷史悠久的建築物Palazzo della Mercanzia,1337 年落成於西格諾利亞廣場(著名的烏菲茲美術館所在地)和聖火廣場之間。在Michele改革下,它變身為Gucci Garden 後,此空間不再簡單地展示永久收藏的歷史作品,而是通過碰撞過去和現在來講述品牌故事。展品不拘一格,從服裝、配飾、影片裝置、藝術作品、文件到工藝品;當代和歷史產品並列對話,品牌好友藝術家的新作、Gucci 圖案牆紙與19 世紀巨型馬術油畫並行不悖,一如這位創意總監的折衷主義手法。

今回“Gucci Garden Archetypes” 展覽亦不例外。運用先進科技、精細手工和嶄新搶眼的室內設計,品牌打造了一個個引人入勝的奇異空間,呈現出Michele 所建構的獨特世界觀,極盡Instagrammable 之能事,注定在社交網絡上洗版。

為何 Alessandro Michele 拒絕回顧歷史,聚焦廣告企劃?

在100 周年的重要時刻,選擇只回顧近6 年的廣告企劃,聽上去既懷舊又自戀? Yes & No,同一件事的觀感還得視乎是由誰做?為何而做?

SS2020廣告(圖片來源:Gucci)

稍為對時裝有認識的人,大概都知道「懷舊」是Gucci 現任創意總監Alessandro Michele 的undertone,但事實是他並不真是沉溺於緬懷過去的時光,而是與當下保持清醒的距離,也是一種不人云亦云盲目跟風的表現。別的品牌,往往選擇最穩陣而沉悶的編年史曬冷式大展,訴說自己有幾歷史悠久有幾威,這位鬼才反其道而行,自信地筆走偏鋒,正是他為Gucci 開出新局面的一大原因。

即使是大眾也很難從未接觸過Gucci 廣告, 也是Michele 創意的精華所在。換個角度看,在6 年時間創出了跨越人類數千年歷史地域文化的一系列廣告,觀眾十有九人都說看眼難忘,但真正看懂的人恐怕並不多。在不太遠的第6 年,來一次重溫不像自戀的throwback,反而像來一次深度解讀,讓廣大群眾更了解Michele 腦海裏那個浩瀚而深奧的古馳宇宙。

劍指介入社會文化的時尚宣言

展覽取名Archetypes(設計原型),意指一切摹本之始,但本身卻註定無法自我再造;而 Gucci 的每個廣告企劃都在訴說獨特而不可複製的時刻,展現每個季度系列潛藏的精神。恍如幕後控制室的展覽入口佈置,讓訪客先從分割的屏幕中看到展覽的現場實況。場內不同主題的空間和走廊組成一個網絡。未進場前觀眾便可經驗到當代社會的「監視」文化,反映出少見的知性態度(intellectuality)。

Gucci Garden Archetypes入口控制室(圖片來源:Gucci)

Michele 主導創意以來,以Gucci 帶來文化影響主要有三項:Gender fluidity, Freedom of expression 以及 Social engagement。

Gender Fuidity 打破性別界線

在父權社會中,男女的性別認同往往是被先入為主的刻板印象所塑造出來。人們自出娘胎, 已被強加規範。男性必須展現出一種強勢的、成功的和具壓迫性的男性氣質;女性則必須溫婉、服從男性。從態度、語言到行為規範,脆弱與依賴被迫消弭,最終建立起「理想的」男子氣概。任何可能聯想到女性化印象的言行舉止都被嚴格禁止,因為陽性原型必須穩如泰山,絕對不能被威脅與質疑。近年來,Alessandro Michele 可說時裝界是打破性別界線的最重要一位。

FW2015 (圖片來源:Gucci )

自第一個系列起,Michele 就宣告時裝不再以性別劃界。受意大利當代思想家阿甘本(Giorgio Agamben)啟發,他的首作2015 秋冬“Urban Romanticism” 就是「脫離當下」探索世界,像是從高閣取出的古着款式(雪紡蝴蝶領結恤衫、貂皮鑲邊便鞋),在當代城市背景下帶來新意思。散發濃厚修養和歐陸格調的男女,現身於洛杉磯街頭,突出新Gucci 絕不隨波逐流的母題。

SS2016i廣告(圖片來源:Gucci)

在Gucci Garden Archetypes 展覽中,參觀者可中走進洛杉磯地下鐵路網看到模特兒(mannequin)再現2015 秋冬廣告的那超脫時代的氛圍,感受那個「不合時宜」的衝突感,以及正在崛起的中性風格和當代浪漫主義。

重現東京貨車(圖片來源:Gucci)

往後的幾季,Michele 將廣告映像的旅程延伸至歐洲的柏林和亞洲的東京。充滿 80 年代德國流行文化美學及視覺元素影子的柏林,一群穿上雌雄莫辨華麗服飾的年輕男女在自由享樂,洗手間的親密氛圍和夜店浴室耐人尋味的一幕,你都能在展覽中置身當中,與鏡子倒影的超現實影像一同自拍。至於那一輛穿越新宿的日式燈飾大貨車,也會收歸於釘上 150,000 顆閃片的掛氈圍繞四壁的展場之中,讓我們沉醉於Michele 無性別的後現代審美觀之中。

Freedom of Expression 表達自由萬歲

除了性別,Alessandro Michele 的Gucci 大圖畫,還有挑戰主流美醜觀的主題。要數當中最震撼的一次,應該是Gucci Beauty 唇膏廣告企劃。從不同角度捕捉 punk 歌手 Dani Miller 招牌笑容的畫面,完全違反典型唇膏廣告女郎牙齒必須潔白整齊的金科玉律,讓大家看到「大膽、開朗和美麗」靈魂,縱是「不完美」但卻是更真實的世界呈現。此次改寫彩妝界對美的標準的影像,在展覽中以多個屏幕再現,必會帶來更大的衝擊。

Social Engagement 介入社會改革

一般而言,品牌未必勇於表達對社會運動的觀點。飽讀詩書的Alessandro Michele 卻大膽以2018 年初秋系列,向踏入50 周年的法國68 年5 月運動致敬:大學生佔領課室,在校園塗鴉宣傳語句、上街表達改革社會的渴望……穿Gucci 的少男少女比電影《戲夢巴黎》拍得更華麗更激進。展覽把廣告延伸為一道畫滿塗鴉的樓梯連接上下兩層的空間,亦將當時的氛圍帶到觀眾眼前。

Pre-Fall 2018(圖片來源:Gucci)

早於2020 年Black Lives Matter 運動發生前,極具前瞻性的Michele 一早回應大眾期盼時裝界加強聯繫黑人社群的訴求。在2017 年初秋系列廣告企劃中,他以全黑人模特兒陣容向優雅的黑人文化致意。在展覽的另一個房間中,圓形的投映片段讓人有置身於舞池,與廣告企劃中的華麗舞者一起狂歡的感覺。如果你未曾欣賞過這段廣告影片,絕對能令你聞歌起舞!

Prefall-2017(圖片來源:Gucci)

當代人類面臨最大的危機,固然是環保問題。2019年初春的廣告,品牌以獨有的超現實風格演繹挪亞方舟傳說,能夠不讓人想到全球氣候危機下的末世感覺嗎? “Gucci Gothic” 廣告模擬 一個奇幻動物園,人與動物享受着零距離接觸,展現 Gucci 部族餵飼其動物伙伴及溫馨互動的情景。 一場暴雨傾盆而下,眾人需要建造一艘巨型木舟,帶領動物躲避洪水。無常天氣反映大自然的威力,體現 Gucci 對大自然的祟敬,表現了人類與大自然和諧共存的願景。

Gucci Beloved 提煉四大經典手袋

過去6 年,Alessandro Michele 為Gucci 帶來繁花似錦的美學,有人以為那將會成為曇花一現的潮流,事實上聰明的Michele 看到裝飾主義有審美疲勞的風險。他除了不斷推陳出新(如最近Gucci Aria 的“Hacked” 巴黎世家系列)外,還有提煉出能歷久常新的精華。近年每個品牌都忙於創作「爆款」手袋,以保收入增長,Michele 精選出Dionysus、Horsebit 1955、 GG Marmont 以及 Jackie 1961 為四大經典手袋,並以一向玩味十足的戲彷手法創出Gucci Beloved 廣告活動。

就像展覽中亦有重現的戲彷類型,繼美國B 級電影(2017 秋冬)和歌舞片(2019 春夏)後,Gucci Beloved 廣告再次向荷里活致敬的對象是深夜清談電視節目,主持人是James Corden、 Awkwafina、Dakota Johnson、Diane Keaton、Sienna Miller、Harry Styles 及Serena Williams 帶着摰愛的手袋到達錄影廠接受訪問,劇情流露出幽默揶揄的風格,除了各種意料不到的發展外,更反諷當中的虛假笑聲,「這些手袋大多以具影響力的女性命名,全因她們形塑了很多人的生活。正因為各款手袋形象鮮明,我們才為它們冠上這些強而有力的名字。」Alessandro Michele 認為, 手袋本身也是巨星主角,在節目(廣告)中同時呈現兩位巨星同場︰「我由衷愛慕我的手袋。或許它們永遠都會是我的最愛,是我最喜歡的配飾,所以稱呼其中幾款我設計的手袋為『Beloved摰愛』亦自然不過。」Michele 又一次在流行文化中借出精萃,成功籠絡人心(不得不說他的浪漫主義美學始終最是溫暖人心),在芸芸打「文化牌」的品牌中仍顯得遊刃有餘。

Gucci Beloved Harry Styles(圖片來源:Gucci)

Gucci Garden Archetypes in Hong Kong

以偏鋒方式慶祝100 周年, 反映的是一種活在當下的精神。幸運的香港粉絲,萬勿錯過GucciGarden Archetypes 來到中環大館的分站展覽,走進AlessandroMichele 的靈感珍奇櫃。

(圖片來源:Gucci)

有興趣參觀的讀者,可按此預約!

日期:25 June – 7 July
地址:香港中環荷李活道10 號 – 大館 ( 01 座 LG1  – 複式展室)

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