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美術館營銷學 | 新興美術館如何贏取 Gen Z 世代關注

18.09.2019

走進大數據時代,不管你身處於那一種行業,「跑數」好像也成了工作中的首要任務,時尚界如是,藝術界亦同樣,無一幸免。據全球頂尖的藝術品交易和研究平台 Artnet 報告指出,隨著倫敦奧運會的「光環效應」逐漸消退,近年倫敦多個博物館的入場人數持續下降,當中包括 British Museum、National Gallery 及 National Portrait Gallery,合共錄得 16% 的下降。然而,在此情況下,Tate Modern 和 Victoria and Albert Museum (V&A) 的參觀人數卻不跌反升,Tate Modern 更首度超越 British Museum,成為當今最紅的藝術館。V&A 亦不遑多讓,以接近突破四百萬入場人次,成功反超前。究竟在不斷萎縮的藝術市場下,藝術館如何能突圍而出,以下將以四大特點進行分析。

1. 了解千禧世代的價值觀

毫無疑問,Gen Z 世代是當今休閒時間最多,最願意消費的一眾。有些品牌甚至說:「得 Gen Z 猶如獲得天下」,這種道理簡單直接,但行動起來卻十分困難。首先,要令千禧一代願意花費,先要理解他們的價值觀和消費趨向。對比 Y 世代,甚或更前一代,Gen Z 世代更重視自我生活態度及奉行個人的價值信念,願意展示自身的生活態度於人前,並將休閒興趣看作日常,視「Work Life Balance」為不可或缺的深層價值。

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Fashion in Motion: Phoebe English

2. 「Instagrammable」是成功的不二法門?

新興美藝館如 Tate Morden 和 V&A Museum,其實在策劃展覽的方面下了不少功夫。前者以現代藝術為主,展覽主題亦以互動性較高的方式進行,例如曾在敞開的大堂內設置由 Carsten Höller 設計的 “Test Site” 水管溜滑梯特展;亦找來了丹麥的藝術團隊 SUPERFLEX 於館內設置了多組交疊的鞦韆。這些措施,不單能增強展覽的趣味性,更能吸引新生代分享至社交媒體,從而令更多人對美藝展產生興趣。

Tate Morden Exhibition

3. 時尚藝術展加盟

與知名時尚品牌合作,以此增加自身的人氣和吸引千禧世代,從而帶動人流。與前者相比,V&A Museum看似更偏向於借助參展者/品牌的影響力。透過此方法,V&A Museum 已創下多個入場人次記錄。從 2015 年的《Alexander McQueen: Savage Beauty》、2017 年的《Balenciaga: Shaping Fashion》、2019 年初的《Christian Dior: Designer of Dreams》及本月舉行的 《Tim Walker: Wonderful Things》,均突破了多個參觀人數記錄。當中熱門度最強勢的展覽,莫過於一票難求的 Dior 展,獲得約 60 萬入場人次,並超越了當年Alexander McQueen 展的 49 萬入場人次。這些即既「Instagrammable」並附帶時尚光環的展覽,自然正中千禧世代的心,同時亦反映了時尚軟實力或許將會是傳統藝術市場的新岀路。

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Tim Walker: Wonderful Things

4. 調整票價

為吸引更多年青一代,Tate Morden 在票價方面亦有所調整。對 Gen Z 來說,他們願意消費喜歡消費,但消費力卻有限,所以他們會揀選最符合自身價值觀的事物上花費。為此,Tate Morden 向 16 歲至 25 歲年輕人推出了免費會員計劃,會員只需要花 5 英鎊就能購買同一展覽的三張門票。此外,V&A Museum 亦推岀了會員計劃,會員能無限次免費參加所有展覽,並且無需預訂;而一位會員能帶同四名 18 歲以下的家屬免費參加展覽,大大減輕其經濟負擔。

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Balenciaga: Shaping Fashion

 

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