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深度分析:27歲KOL Margaret Zhang成為中國《VOGUE》主編3大原因|Anna Wintour在背後控制大局?
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深度分析:27歲KOL Margaret Zhang成為中國《VOGUE》主編3大原因|Anna Wintour在背後控制大局?

27.02.2021

僅27歲的澳洲華裔KOL Margaret Zhang(章凝)出任中國版《Vogue》新主編(也是《Vogue》全球最年輕的編輯),接替去年辭識的Angelica Cheung張宇。時尚雜誌的核心人物不再來自傳統媒體界,背後到底代表了什麼?是新一代創意力量的崛起?是話題比一切重要的表象?還是權力大洗牌的結果?

@margaretzhang

在 Instagram 上擁有 110 萬的粉絲,時尚影響力絕對不少,但是否就足夠令Margaret Zhang成為中國版《Vogue》新主編(同時監修 Vogue China, Vogue Film 和專注於年輕人的Vogue Me)?我們為你分析背後的3大原因。

1 話題性夠爆,對時尚民主化有影響力

多年來, Margaret Zhang作為KOL和模特的形像不斷提升,她是街拍的常客,出現在Clinique和Pandora的品牌廣告中,並出現在《Elle》、《Rouge Fashion Book》和《Nylon》的封面。除了有姿勢也有實際,她同時也是攝影師和製片人,曾為Tory Burch和Chanel在等品牌拍攝影片。英國雜誌《The Face》聘請她為其亞洲地區的全權創意總監,作為其2019年重啟的一部分。年僅27歲的身份,染著一頭藍髮,擁有創意視覺背景——起用Margaret,說明了社交媒體時代的市場形勢就是從精英走向大眾,要利用網紅的個人話題性,要夠爆勁,這是傳統傳媒人如Angelica Cheung所做不到的。

2016年〈VOGUE Me》 credit: Conde Nast China

Margaret Zhang早在2016 年製作並登上了《Vogue ME 中國》創刊號的數碼封面Margaret還為品牌提供戰略諮詢,重點是那些進入中國市場和從中國向國際擴張的品牌,並在2017年與Simon Philby共同創立了營銷諮詢公司Background,客戶包括Under Armour和Google。

Margaret 早已是街拍網紅常客, 這時代有人氣比一切重要 credit Net a Porter

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2 合乎《VOGUE》精英主義眼光,可成Anna Wintour 影子

以往Anna Wintour的助理,不是耶魯大學畢業的邁阿密著名舞蹈導演的女兒,就是達特茅斯學院畢業的某大銀行總裁的富二代,Margaret Zhang也具有中西方背景,甚至更加年輕。她在澳洲長大,通曉中英雙語,父親是悉尼大學教授,她則是悉尼大學商業與法律學士,完全合乎《VOGUE》精英主義眼光,要瘦、要漂亮、要有100分的家庭、教育和工作背景,才能在Conde Nast 集團得到一席之地。

Anna Wintour 與 Angelica Cheung Credit: garymjones.com

大陸盛傳,選擇Margaret Zhang其實也是Anna Wintour直接掌控中國版本的一步棋。因為隨著Conde Nast 集團將英國和美國兩大部門合併後,去年12月Anna Wintour升任為首席內容官和全球編輯總監,權責包括管理各大非特約經營版本(如中國版、法國版VOGUE、GQ),所以揀選一個年輕且沒有強大傳媒人脈背景的新主編,絕對更方便Anna在背後控制大局——當然,這一點有待時間驗證。

3 Margaret Zhang 薪酬較低,配合Conde Nast節流策略

紙媒走下岥是人所皆知的事實,從2018年起Conde Nast 集團不斷通過重組和削減成本。近日盛傳,為了減紐約曼哈頓總部的運營成本,集團將紐約世貿中心的辦公室面積減少六成至40萬平方英尺,並將部分員工遷往新澤西州。疫情期間廣告收入暴跌,從去年5至9月期間,將所有收入超過10萬美元的員工薪水降低10%至20%;同時集團還採取了裁員和減少外判工作給自由職業者。而中國的Conde Nast總部位於北京華貿中心的寫字樓,減少了近一半的租用面積,可見節流策略乃集團眼前重要目標。

相比資深主編,Margaret Zhang的人工肯定較便宜

對比年薪數以百萬、甚至千萬的資深媒體人,Margaret Zhang的薪酬成本必然遠遠較低。啟用新人在如此重大的職位,必然引起內部資深高薪員工不習慣,換來的可能是新一流的中高層換血潮,於是又可以請回一群人工較低的新員工,這也許是一種黑暗的真相,但殘酷的事實是年輕的Margaret Zhang即使有革新創意,也更未必有商業人脈和面子,能為《VOGUE》帶來廣告收入——畢竟世上也得一個Anna Wintour。

Conde Nast 集團近年改革合併,為的也是節流求存<br /> Credit Conde Nast

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