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TOD’S 找來Chiara Ferragni 加入董事會背後原因|時尚界為何如此依賴這群KOL?
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TOD’S 找來Chiara Ferragni 加入董事會背後原因|時尚界為何如此依賴這群KOL?

13.04.2021

坐擁2千萬Followers的Chiara Ferragni 最近剛誕下第二胎,沒想到女兒尚未滿月,又迎來另一個好消息,意大利品牌TOD’S日前正式宣布委任這位身價3億的KOL為品牌的董事會成員。消息傳出後TOD’S品牌的股價一度飆升12.1%,影響力不容置疑的。網絡主導的時代,事事講「流量」,這些能分分鐘「操縱流量」的KOL們影響如何時尚界,我們又該怎麼理解連TOD’S都需要依賴KOL這件事?所謂關鍵意見領袖的意見真的如此關鍵嗎?

TOD’S找身價3億KOL Chiara Ferragni 加入董事會。Photo Source: @chiaraferragni/instagram

Chiara Ferragni 最近剛誕下第二胎

從打造Personal Brand開始,Chiara Ferragni 等KOL已是企業家?

這個年代每個人似乎都必需建立屬於自己的Personal Brand,所謂Personal Brand並不是指推出一個個人的品牌,而是把「我」自己商品化(這麼說好像不太人道),你必須要展示自己,塑造自己的形象,讓大家都認識你。Ferragni從2009年開始便經營自己的社交媒體,分享穿搭心得、分享生活,不停展示自己,其實就是另一種方式去「Sell自己」,慢慢她就被許多品牌看到,與品牌合作,接廣告,這讓她的年收入一度突破一千萬歐元,成為當時最具影響力的KOL。

Photo Source: @chiaraferragni/instagram

有網民可能會質疑這些只會拍美照的「花瓶」,為何能代表年輕人的聲音,成為「關鍵意見領袖」?社交媒體入面的自己就是一個活生生的品牌,要經營這樣東西就如做生意一般從營運到行銷,從做公關到編採執行,沒把鋒利十足的刀都無法突圍。

作為這方面始祖的Ferragni早就預視到社交網絡的影響力,每個人都有經營自己的媒體的能力,相信KOL會成為影響不同產業大趨勢的一群人,連《哈佛商業評論》都曾經研究分析Ferragni的商業模式成功的原因。後來Chiara還以她的知名度開設同名個人品牌,還登上《福布斯》全球最頂尖KOL,無錯,《福布斯》榜上還有KOL這個分類,可見這些KOL早已超越每天只會吃喝玩樂的「花瓶」,而是企業家。

Chiara Ferragni同名個人品牌

TOD’S邀Chiara加入董事會 全因她能為年輕人發聲?

Tod’s的品牌集團主席Diego Della Valle表示:「我很高興有Ferragni加入董事會,她非常熟悉年輕族群,對我們來說非常可貴。」的而且確,現今世代最靠近年輕人的是這一群KOL。國際調查公司Morning Consult曾經發布了「Z世代(Generation Z)和千禧一代(Millennials)意見領袖營銷報告」,裡面指出年輕一代對KOL的信賴比明星為高,他們甚至偏好關注KOL比明星還要多,甚至有超過一半的年輕人表示信任KOL推薦的產品,會因為他們的貼文而購買相關的產品。

KOL用的產品都成為置入性廣告。Photo Source: @chiaraferragni/instagram

有人說Chiara之所以成功,是因為實現着年輕人的各種嚮往,他們沒有父幹,希望像Chiara白手興家,穿着名牌,乘坐着私人飛機到處飛,當然還有個又帥又有錢的老公(喂)。於是大家都開始崇拜她的生活,有一群擁護的支持者,而品牌正是看上這個能為其提供自然散播的優勢,與其說能為年輕人發聲,不如說單是Chiara的號召力,每一個動作似乎都足以為品牌帶來話題度。

不止Chiara,時尚界都需要這些KOL擔任重要角色?

其實品牌找KOL擔當品牌重要職位,也不是第一次,去年Swarovski就任命擁有百萬follower的Giovanna Battaglia Engelbert擔任創意總監,這是由家族經營的品牌成立125年來首次這樣做。而年僅27歲的澳洲華裔KOL Margaret Zhang(章凝)更是當上中國版《Vogue》新主編。

Swarovski就任命擁有百萬follower的Giovanna Battaglia Engelbert擔任創意總監

年僅27歲的澳洲華裔KOL Margaret Zhang(章凝)當上中國版《Vogue》新主編。Photo Source: @margaretzhang/instagram

比起傳統的商業模式,社交媒體逐漸成為與品牌之間的重要聯繫,坦白說這年代有誰不用IG,IG的追隨者多與少決定了受眾可接觸範圍,所以你如何讓Followers變多成為了這世代最強而最有力的分析能力。根據BoF早年的一篇評論指出,一個成功的KOL必然有獨到的市場分析力,而這正是他們的立場與見地,也是整個營商環境的必須要有的眼光。

Photo Source: @ireneisgood/instagram

不論你有沒有曾經瞧不起過這些KOL,忽視他們的能力,但時代的改變也說明了社交媒體和這些KOL都正在改變整個世界的商業生態,正如IG時尚總監Eva Chen曾經說過「我們現在所處的環境,進入對透明化與期待有不同要求的新局面」,她認為時尚界亦逐步投入IG的運作模式。當IG在時尚產業扮演一個如斯重要的角色時,KOL的功勞又怎會少?

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