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解讀Tiffany’s 極具爭議的新廣告!加入LVMH集團後,變cool如何不得罪舊客?
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解讀Tiffany’s 極具爭議的新廣告!加入LVMH集團後,變cool如何不得罪舊客?

30.07.2021

最近,擁有184年歷史的美國珠寶商Tiffany’s的新廣告「不是你母親的Tiffany」(“Not your mother’s Tiffany”),在社交媒體上激怒了一些顧客。這明顯是新主人LVMH集團按計劃進行的改變形象一步。然而,廣告同時被批評它背離了品牌的核心:Tiffany藍色、經典的柯德莉夏萍——到底,傳統奢侈品牌要怎樣重新包裝,才不會走得太遠?

LVMH收購 Tiffany’s 後第一擊:“Not your mother’s Tiffany”

(圖片來源:Tiffany’s)

由Sharif Hamza負責,街頭攝影師Maxwell Schiano為Tiffany拍攝,“Not your mother’s Tiffany”廣告在紐約市和洛杉磯以游擊海報的形式出現。廣告在視覺上一洗以往的穩陣風格,棄用了標誌式的藍色、賣的是2600美元的純銀鍊鎖項鍊和1575美元的手鐲,模特穿上是牛仔褲白背心,頭髮化妝都很自然,青春感十足。

Tiffany最大的優勢是:標誌式的藍色和與柯德莉夏萍等20世紀中期流行文化人物的聯繫,幾十年來一直誘使人們購買訂婚戒指和純銀項鍊。但同時,但這些品牌特色,在年輕消費者中的反響並不算強烈。於是由LVMH二公子Alexandre Arnault領軍下,換來了近日的新一輪重新包裝。

「不是你母親的Tiffany」(圖片來源:Tiffany)

最令人受到困擾的,還是那句「不是你母親的Tiffany」。一些忠實的顧客質疑品牌是否需要拋棄Tiffany blue?網民在7月12日發表在品牌Instagram上的帖子下留言:「很好的模特兒,但當我想要前衛的時候,我還有其他店。」——這個評語點出了重點:Branding!Branding!Branding!

老牌變潮的兩難局面:要新鮮感還是歸屬感?

眾所周知,被LVMH收購後Tiffany的命運是「跑數主義」,用了160億美元買回來的品牌,當然是用來賺另一個160億。Alexandre Arnault之前在Rimowa,實施re-branding,以hype的新形象成功吸引了Gen-Z和千禧世代,自然也想在Tiffany重施故技。

Alexandre Arnault(圖片來源:Getty)

今次Tiffany廣告觸及了老牌進化的核心問題:你要新鮮感還是歸屬感?作為一個珠寶老牌的廣告,它一方面帶來了強烈的新形象新鮮感,但同時它有可能遠離了忠實顧客,「不是你母親的Tiffany」?母親的Tiffany並不差哦!每當他們試圖變得「很潮」,他們最終多少會疏遠他們的一些核心群體——這就是為什麼愛馬仕永遠都堅持著一些穩健作風。

Hedi 花了近3年時間才讓大家接受新Celine(圖片來源:CELINE)

奢侈品牌的re-branding向來容易引起爭議,近年案例自然是Hedi Slimane從Phoebe Philo 的 Old Celine大變成新Celine。在短期內的劇變,往往會帶來強烈的陣痛,但長遠而言,如果做得好,可以讓消費者認識到新形象下的品牌故事。就像如今的新世代消費者,已接受了新Celine說故事的方式。

排名下降,Tiffany必須改革,才能找到出路

傳統來說,高級珠寶的營銷中,母女關係經常被讚美,Tiffany新廣告也打破了這一點。Chanel的Coco Crush高級珠寶母親節廣告、BVLGARI也用了母女作為主題。BVLGARI在年青化上也很努力。品牌在6月啟用了Zendaya和韓國歌手Blackpink Lisa,吸引Z世代。

Blackpink Lisa(圖片來源:Bulgari)

根據Interbrand的數據,Tiffany在其100大品牌中排名第94位,比2015年的66位大大下降。從2018年開始,Tiffany積極嘗試將其營銷策略引向年輕消費者,同時加倍強調其傳統。可見面對激烈挑戰,Tiffany必須改革營銷方式,才能找到未來。

(圖片來源:Tiffany)

在7月26日發布的第二季度財報中,LVMH指Tiffany的成功整合,自收購以來表現非常好:收購後,Tiffany推出了男士訂婚戒指等活動都得到正面反應。當然與與Rimowa這樣的小眾品牌相比,復興Tiffany有近兩個世紀的歷史,需要採取更加循序漸進的方法。

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