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【時裝心理學】愛用monogram 、大logo就是愛炫富?原來隱藏內在情緒秘密
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【時裝心理學】愛用monogram 、大logo就是愛炫富?原來隱藏內在情緒秘密

18.03.2021

當品牌開始重推monogram設計,甚至把自己的品牌logo放大印到衣服、手袋上,或是燙上一個小牌子就完成他們的整個系列,身邊有位熱愛時裝的友人就開始很受這個問題困擾:為什麼現在的時裝品牌都趨向以大Logo設計作為賣點?我說:因為年輕人都喜歡logo啊,年輕人覺得花了大錢以後別人不知道的話,那花的錢就很不值。這位友人聽到以後甚為不屑:這些人都不懂時裝。

celines spring summer 2021 collection Credit:celine

每一個會把奢移品牌的logo招搖地放到身上的Logomania懂不懂時裝是不知道,畢竟logo潮流也不是現在才興起的,怪這個世代的人不懂時裝也太無辜。但從心理學和社會學的角度去看時尚界的Logomania現象,或許與快樂指數有關。

心理學和社會學的角度去看時尚界的Logomania現象,或許與快樂指數有關。Credit:instagram/mrstreetpeeper

90年代的Logo主義掘起 全因稀缺心理學?

要說Logo時尚最百花齊放的時刻莫過於90年代,當時運動風盛行,大家都喜歡大logo衛衣、大logo時裝,像Supreme這種以logo以主要設計的潮流品牌也是從90年代開始冒起的。加上當時美國社會動盪不安,而幫派hiphop開始掘起,喜歡把logo穿上身的rapper把logo時尚定義為hiphop風格。大家都知道Hiphop文化來自於貧民區,他們以音樂去表達對社會的不滿,而其中有些曲風專門以「炫富」為主題。

90年代的Logo主義掘起 全因稀缺心理學?Credit:getty

為什麼從貧民區而生的Hiphop文化卻總愛炫富呢?心理學裡有個概念稱為稀缺俘獲大腦(Scarcity mentality),即稀缺心態。這個概念指出人們會因為越稀什麼,而越在意什麼。因為他們曾經稀缺金錢,所以往往會在歌曲裡炫耀自己的富有。所以為什麼logo時尚會成為hiphop風格呢,便是因為他們在意財富,認為大logo可以更被人「看見」他們的富有。

Credit:theclassyissue

稀缺心態讓韋伯倫商品(Veblen good)誕生

如果購買時尚單品,只為滿足你的稀缺心理,那麼時裝對你來說可能只是韋伯倫商品,而別無意義。韋伯倫商品由經濟學者韋伯倫(Thorstein Veblen,1857-1929)所提出,他指出消費者有時候購買產品並不是因為需要產品本身而購買,而是因為產品的環境和包裝所決定。而且賣得越貴,越有人搶著買。Balenciaga 的創意總監 Demna Gvasalia曾經在訪問中說過

「我可以展示一整個系列的晚禮服,但那還蠻虛偽的,因為那不是今天人們會買的東西,他們想買球鞋、T 恤,這點不是我們能隨意改變的。而你可以很輕鬆地做一些印著 Logo 的產品就賺很多錢。」

Credit:getty

在於時裝,他們變得不再會理解時裝背後的文化與歷史,他們只是關注商品的社會效用,而在韋伯倫商品的概念上,時裝對他們的社會效用則是「可炫耀性」,甚至超越因為打扮的或欣賞一件產品而帶來的樂趣。Stan Smith曾經調侃自己再沒有人知道自己是網球選手,他只是一雙鞋子。

現在時裝品牌設計的不止是時裝,他們製作的是一種韋伯倫商品,購買韋伯倫商品的人是希望以商品達到他們「炫耀式消費(conspicuous consumption)」的消費模式。

千禧世代的炫耀想法 由自卑心理而生

回歸這個世代,是什麼讓logo主義再度紅起來?時尚作家 Liroy Choufan 曾經在BoF的文章中提出,「在這視覺的時代,大膽的 Logo 對 Instagram 來說是好的,Logo 是讓商品被注意到的絕佳方式。」在社交媒體主導的世代,的確以「視覺」作為主要導向,有心理學家就指出,這樣導致年輕人更注重行頭、打扮,他們開始產生想要在社交媒體上好好展示自己的壓力,想要製造「美好」的假象,而引生「社交媒體焦慮症」這個都市病。而logo時尚就可以讓他們更有效獲得關注度,因為logo時尚的顯象度較高。

PRADA SS 2021 Womenswear Credit:prada

在心理學上將這種現象解釋為相對剝奪感,指當人們將自己的處境與某種標準或某種參照物相比,而發現自己處於劣勢時所產生的受剝奪感,這種感覺會產生消極情緒————明明我也有能力可以獲得關注,為什麼別人不注視我?於是他們就想去就想要找方法去解決自己的「相對剝奪感」,那便是能讓他更易被看見的「logo時尚」

Gucci Dapper Dan Collaboration

 

很多人批評Demna Gvasalia的設計沒有品味,破壞Balenciaga 的品牌精神,但如果你問他喜不喜歡自己的設計,可能他大概也不敢給你個肯定的答案:

「我喜歡 80、70 甚至是 60 年代,但我總覺得把過去的歷史複製到今日沒什麼意義,因為我們今日的社會已經截然不同。」

Credit:getty

但無可否定,大logo主義是當今最流行的時尚設計,這無關於品味。可能時尚的樂趣,不止在於品味與否,它反映着一整個社會現象,觀察年代與時裝的變化,也甚是有趣。

生活已經很艱難,而如果購物可以讓你稍稍感到快樂,那管他的!狠狠給我買下去!

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