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名牌找代言人是利或是弊? 從鄭爽事件談品牌選擇代言人的哲學
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名牌找代言人是利或是弊? 從鄭爽事件談品牌選擇代言人的哲學

21.01.2021
Tags:
Prada 時裝

這兩天大陸女星鄭爽與前男友張恒的感情瓜葛搞得滿城風雨,女方被爆在美國找代孕後打算棄養孩子,而女方其後則反指男方出軌並偷拍女方不雅影片,情節狗血得追看性比台灣的八點檔連續劇還要高。現在有傳鄭爽代孕風波已驚動官方部門,河北廣電下發通知,鄭爽被廣電總局列為問題藝人,會將其所有節目內容下架處理。但事件傳出後最無奈的又何止這些節目組,無辜遭殃的還有鄭爽正在代言的幾個品牌。

鄭爽曾與張恒一同參加綜藝節目《我們戀愛吧》(圖片來源:江蘇衛視)

事件曝光9日前鄭爽才剛成為Prada代言人,品牌無辜遭殃。(圖片來源:Prada官方微博)

Prada成鄭爽事件受害者 股價急跌

而當中最不幸的應要數當中的Prada,宣布任命鄭爽為代言人剛過9天就出事,香港股價當天一度下跌5%,品牌感覺事情不妙,旋即宣而與鄭爽解除合約,火速救市,幸好行動迅速,股價在收市前上漲3.14%,都算是臨崖勒馬,而鄭爽似乎亦成為了人類史上最短的代言人。

(圖片來源:Prada官方微博)

但Prada可能要計劃做場法事了,因為已是半年內第三次遭殃,所謂「躺着也中槍」,代言人接二連三出事,品牌的遭遇真的令人心疼。去年九月Prada任命韓國組合Red Velvet的Irene和EXO的燦烈為韓國代言人,一個月不到 Irene就被爆「耍大牌」醜聞,被指在拍攝中當眾羞辱當時一起工作的編輯;而燦烈亦在隨後被爆是「韓版羅志祥」出軌十次,又是一位時間管理大師。Prada真是禍不單行。

(圖片來源:Prada)

EXO燦烈。 (圖片來源:Prada)

代言人真的有利業績嗎?還是一把雙刃刀?

行走江湖,最怕遇人不淑,品牌們最怕就是看錯人,而代言人展現的更是品牌的形象,譬如談到Celine就會浮現Lisa一樣,選代言人一事可謂不容有失,一個好的代言人更會直接帶動業績。根據Burberry過去的業績報告顯示,品牌的業績有40%來自中國消費者,於是在中國選一位中華區代言人,以增加當地消費者的購買慾,不過這也成了一把雙刃刀。選對代言人當然可以穩賺那40%的人民幣,像是Burberry在2016年任命吳亦凡為代言人後,品牌業績在該季度增長了22%,達至7.35億英鎊;而2019年Saint Laurent業績銷售額有多達9千萬歐元,增長的原因其實有一大部分要歸功於當時的形象正面且極受歡迎的代言人Keanu Reeves。

去年9月Celine正式任命Blackpink Lisa為品牌全球代言人 (圖片來源:Celine)

 

Saint Laurent任命Keanu Reeves為代言人後業績直線增長。(圖片來源:Saint Laurent)

 

另一方面,使用代言人也是一場賭注極大的賭博,現今品牌很喜歡任命中國大陸明星或韓星為代言人,原因無他,畢竟不少品牌近一半的銷售額都來自中國,而大陸明星和韓星都在中國相當有人氣,無疑能有效帶動業績,但同時也會很容易招致損失。譬如Levi’s就曾經將柯震東選為2012年的代言人,但卻在當年被控吸毒,品牌不但形象分大跌,解約還要虧蝕代言費。業內估算,當年受柯震東吸毒醜聞影響的品牌所帶來的直接或間接損失要以上十億人民幣計算。

柯震東吸毒事件曝光當時身上至少背着二十個代言合約,其中包括Levi’s。(圖片來源:Cool-style)

進入第四消費時代,沒代言人才是最好的品牌策略?

如果沒信心在這場賭博中贏錢,不採用代言人會不會比較踏實呢?日本社會學家三浦展在自己的著作《第四消費時代》中提出世界已進入第四消費時代,消費模式開始改變,而其中一點提到代言人的價值逐漸下跌。代言人價值下跌的原因,大部分是因為消費者開始重視個人的表達,而且較以前更注重品質和社會可持續性,品牌可以省下代言費集中投放資源在提升產品質素,新產品技術和提供合理價格方面,三浦展提出品牌不採用代言人反而更能創造出品牌的獨特性,突顯品牌個性。

道理誰都清楚,畢竟一個時尚品牌最佳的代言本應在於產品本身,而不應過度依賴明星效應,像是Hermès、Goyard這類型重視傳統多於潮流的百年老牌,就從來不使用代言人,而Goyard甚至連廣告也不賣,堅持相信設計和品質足可吸納懂得欣賞的支持者。

(圖片來源:Bottomboom)

(圖片來源:Grailed)

任何事情都是一把刀雙面刃,不止採用代言人,所以總不能把話說死,時尚品牌眾多,一個時裝周都幾十場時裝騷,好的設計當然能讓人留下深刻印象,但有時候尋找寶物就似大海撈針,代言人或許可以是盞明燈,指引你去深海尋寶,我們或多或少都試過有這樣的經歷:發現某個人身上的衣服好看,於是就跑去也買一件一樣的——Prada在任命蔡徐坤為代言人後,成功刺激了去年的中國業績——這場賭博就看你敢不敢下賭注。

Prada任命蔡徐坤為全球代言人。(圖片來源:蔡徐坤instagram)

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