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【時裝心理學】為何奢侈品再三加價,人們還是心甘情願付款?
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【時裝心理學】為何奢侈品再三加價,人們還是心甘情願付款?

31.03.2024

Chanel、愛馬仕、Louis Vuitton和Dior等時尚奢侈品中的先頭部隊每年爭相加價,以愛馬仕為例慣常於每年1月1日升價5%。不用專家預言,我們已能感受到近年通帳劇烈,可以預測未來奢侈品價位會更進一步提升。

延伸閱讀:CHANEL加價2023懶人包|Classic Flap加13%,20大保值入門手袋最新價錢!

我們想問的問題是:為什麼奢侈品再加價,人們還是心甘情願付款?

奢侈品再三加價,人們還是心甘情願付款3大原因

原因1: 加價不是奢侈品的結果,而是原因!

什麼是奢侈品?先不談什麼工藝、潮流、物料……奢侈品與普通消費品最大的分別是:幾何級的價格差異,這也是奢侈品清費者心理的一切原因之根源。一個LV手袋是一般手袋的200-300倍價錢,光是這一點就可以造成階級分別,買得起的人者會覺得自己高人一等,展現自己的社會身分象徵——這點很簡單不用多解釋。

面對不斷加價,不少人還是死慳死抵都想買一個Chanel(圖片來源:Instagram@chanelofficial)

專門研究奢侈品的作家、《Deluxe: How Luxury Lost Its Luster》一書的作家Dana Thomas說:「衣著不僅反映了個性,還反映了經濟狀況、政治傾向、社會地位和自我價值。」

當加價的消息傳出、甚至變成習慣恆例時,消費者對品牌的印象未必會變壞,而可能是變好。因為加價帶出的訊息是,你能夠負擔到愛馬仕,反映你的地位又提升了,收入愈來愈高的人才買得起這品牌。

最近一年Chanel 價位已貼近愛馬仕(圖片來源:CHANEL)

當然,2008年金融危機後全球經濟環境的貧富差距擴大,造成1%掌控99%財富,也是一個側面的原因。因此購買奢侈品的消費者經濟實力較強,比起加價更為在乎品牌價值的維持。這可說加價是奢侈品炫耀性質必需的一部份。

原因2: 香港樓價效應,早買早享受遲買貴幾舊

用另一角度看,面對名牌加價不斷,高消費人群仍然買單,不是不似「香港樓市」。在有租務管制的城市,樓價一般比較穩定,升幅不大。但在香港這個所謂「地少人多」的城市,高地價一直是社會的意識形態,大眾基本上不會反思高地價、高樓值是否必然,或者其成因何在。奢侈品也是類似——盤古初開那天,奢侈品就是貴價的,加價也是一種意識形態,很少媒體會挑戰「加價」概念或質疑背後原因。

每年初都最少加5%的愛馬仕,令香港人有熟悉的樓市感(圖片來源:Instagram @hermes)

 

對於普羅消費者而言,尤其是中產階級,未算得上是最富裕的1%人群。對他們來說,收入還是一定程度上可以負擔奢侈品。但是對他們來說,並不屬於「買嘢唔洗睇價錢」一群,因此價格還是會影響他們購買的決定。當面對品牌加價,中產階級很容易抱有「早買早享受遲買貴幾舊」的心理,一如他們面對香港樓市的反應——消費者未必是樂見加價,但因為對於再加就負擔不起的恐懼,就會乖乖簽帳,分分鐘覺得自己好醒。這證明了奢侈品加價機制,在心理上帶有強烈的迫切性質。

近年出現不少迷你袋,就是加價的結果,推出切割式的入門版款式(圖片來源:Louis Vuitton)

原因3: 二手市場出現,加價=可以放心保值

承接第2點,加價機制的恆常、甚至「牛市」式發展,令成熟的二手市場出現,讓奢侈品的「消費金字塔」風流往下流。最高收入的消費者階層,在疫情之下仍然不受外界因素影響。對於中產或者更低層的消費者,奢侈品其實並未失去它的吸引力。自80年代後現代「分眾市場」出場,發展40多年以來,很難再純粹用階級劃分購物人群。換言之,收入不高的城市年青人,也一樣在社交媒體上受到品牌投放的廣告所吸引,有可能會整個月捱麵包,只為買一個他們相對負擔得起的二手手袋(如Gucci Jackie)。

近年各品牌都重出經典款,令舊款也有2手市場價值(圖片來源:instagram @gucci)

如此類推,今天人們可能用大約1個月收入約2萬多元買一個名牌手袋(此價位CHANEL、愛馬仕已經要買2手的),但明年這個手袋可能升值10%,即使折舊20%再以6折賣出,可能都仍然價值12000元。加上如今大量2手平台出現,要出售2手奢侈品愈來愈容易,加強市場發展。結論是令消費者心理上有一重補償——即使最後你未必真的會放售,但持有不斷加價的名牌,就像手裡拿著藍籌股,只升不跌令你心情暢快!

愛馬仕不但有保值能力,甚至升值能力(圖片來源:Instagram @hermes)

 

【常見問題】

Q:由 「 時 裝 心 理 學 」 角 度 出 發 ,為 何 奢 侈 品 再 三 加 價 ,人 們 還 是 心 甘 情 願 付 款 ?

A:由 「時 裝 心 理 學」角 度 出 發 ,加 價 不 是 奢 侈 品 的 結 果 ,而 是 原 因 。當 加 價 的 消 息 傳 出 、 甚 至 變  成 習 慣 恆 例,消 費 者 對 品 牌 的 印 象 未 必 會 變 壞 , 而 可 能 是  變 好 。 因 為 加 價 帶 出 的 訊 息 是 , 你 能 夠 負 擔 到 愛 馬 仕 , 反 映 你 的 地位 又 提 升 了 , 收 入 愈 來 愈 高 的 人 才 買 得 起 這 品 牌 。

Q:不 斷 加 價 為 何 反 而 吸 引 人 消 費 ?

A:名 牌 不 斷 加 價 ,消 費 者 很 容 易 抱 有「 早 買 早 享 受 遲 買 貴 幾 舊 」的 心 理 , 一如 他 們 面 對 香 港樓 市 的 反 應 — — 消費 者 未 必 樂 見 加 價 ,但 因 為 對 於 再 加 就 負  擔 不 起 的 恐 懼 , 就 會 乖 乖 簽 帳  ,證 明 奢 侈 品 加 價 機 制 在 心 理 上 帶 有 強 烈 的 迫切 性 質 。

Q:二 手 市 場 如 何 令 奢 侈 品 可 以 不 斷 加 價?

A:成 熟 的 二 手 市 場 出 現 ,令 不 斷 加 價 的 奢 侈 品 更 有 保 值 能力,收 入 不 高 的 年 青 人 ,可 能 會 整 個 月 捱 麵 包 ,只 為 買 一 個 他 們 相 對 負 擔 得 起 的 二 手 手 袋,一 個 用 舊 的 名 牌 袋 即  使 折 舊 半 價 賣 出 , 可 能 仍 然 價 值 過 萬 元 ,加 上 大 量 二 手  平 台 出 現 ,要 出 售 二 手 奢 侈 品 愈 來 愈 容 易 ,更 令 消 費 者 心  理 上 有 一 重 補 償 — —  即 使 最 後 你未 必 真 的 會 放 售, 但 持 有 不 斷加 價 的 名 牌 ,就 像 手 裡拿 著  藍 籌 股 。

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