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時尚心理學:為何奢侈品再三加價,人們還是心甘情願付款?
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時尚心理學:為何奢侈品再三加價,人們還是心甘情願付款?

16.02.2022

疫情之後,Chanel、愛馬仕、Louis Vuitton、Dior等時尚奢侈品中的先頭部隊爭相加價,Chanel升幅達35%。即使不是疫情時,愛馬仕也慣常於每年1月1日升價5%左右。最近《BOF》預告本年通帳劇烈,可以看到未來奢侈品價位會更進一步提升。我們想問的問題是:為什麼奢侈品再加價,人們還是心甘情願付款?

奢侈品再三加價,人們還是心甘情願付款3大原因

原因1: 加價不是奢侈品的結果,而是原因!

什麼是奢侈品?先不談什麼工藝、潮流、物料……奢侈品與普通消費品最大的分別是:幾何級的價格差異,這也是奢侈品清費者心理的一切原因之根源。一個LV手袋是一般手袋的200-300倍價錢,光是這一點就可以造成階級分別,買得起的人者會覺得自己高人一等,展現自己的社會身分象徵——這點很簡單不用多解釋。

疫情後數度加價的Chanel,每天店外仍然人龍不絕(圖片來源:Getty Images)

專門研究奢侈品的作家、《Deluxe: How Luxury Lost Its Luster》一書的作家Dana Thomas說:「衣著不僅反映了個性,還反映了經濟狀況、政治傾向、社會地位和自我價值。」當加價的消息傳出、甚至變成習慣恆例時,消費者對品牌的印象未必會變壞,而可能是變好。因為加價帶出的訊息是,你能夠負擔到愛馬仕,反映你的地位又提升了,收入愈來愈高的人才買得起這品牌。

最近一年Chanel 價位已貼近愛馬仕(圖片來源:CHANEL)

當然,2008年金融危機後全球經濟環境的貧富差距擴大,造成1%掌控99%財富,也是一個側面的原因。因此購買奢侈品的消費者經濟實力較強,比起加價更為在乎品牌價值的維持。這可說加價是奢侈品炫耀性質必需的一部份。

原因2: 香港樓價效應,早買早享受遲買貴幾舊

用另一角度看,面對名牌加價不斷,高消費人群仍然買單,不是不似「香港樓市」。在有租務管制的城市,樓價一般比較穩定,升幅不大。但在香港這個所謂「地少人多」的城市,高地價一直是社會的意識形態,大眾基本上不會反思高地價、高樓值是否必然,或者其成因何在。奢侈品也是類似——盤古初開那天,奢侈品就是貴價的,加價也是一種意識形態,很少媒體會挑戰「加價」概念或質疑背後原因。

每年初都最少加5%的愛馬仕,令香港人有熟悉的樓市感(圖片來源:Getty Images)

對於普羅消費者而言,尤其是中產階級,未算得上是最富裕的1%人群。對他們來說,收入還是一定程度上可以負擔奢侈品。但是對他們來說,並不屬於「買嘢唔洗睇價錢」一群,因此價格還是會影響他們購買的決定。當面對品牌加價,中產階級很容易抱有「早買早享受遲買貴幾舊」的心理,一如他們面對香港樓市的反應——消費者未必是樂見加價,但因為對於再加就負擔不起的恐懼,就會乖乖簽帳,分分鐘覺得自己好醒。這證明了奢侈品加價機制,在心理上帶有強烈的迫切性質。

近年出現不少迷你袋,就是加價的結果,推出切割式的入門版款式(圖片來源:Louis Vuitton)

原因3: 二手市場出現,加價=可以放心保值

承接第2點,加價機制的恆常、甚至「牛市」式發展,令成熟的二手市場出現,讓奢侈品的「消費金字塔」風流往下流。最高收入的消費者階層,在疫情之下仍然不受外界因素影響。對於中產或者更低層的消費者,奢侈品其實並未失去它的吸引力。自80年代後現代「分眾市場」出場,發展40多年以來,很難再純粹用階級劃分購物人群。換言之,收入不高的城市年青人,也一樣在社交媒體上受到品牌投放的廣告所吸引,有可能會整個月捱麪包,只為買一個他們相對負擔得起的二手手袋(如Gucci Jackie)。

近年各品牌都重出經典款,令舊款也有2手市場價值(圖片來源:Getty Images)

如此類推,今天人們可能用大約1個月收入約2萬多元買一個名牌手袋(此價位CHANEL、愛馬仕已經要買2手的),但明年這個手袋可能升值10%,即使折舊20%再以6折賣出,可能都仍然價值12000元。加上如今大量2手平台出現,要出售2手奢侈品愈來愈容易,加強市場發展。結論是令消費者心理上有一重補償——即使最後你未必真的會放售,但持有不斷加價的名牌,就像手裡拿著藍籌股,只升不跌令你心情暢快!

愛馬仕不但有保值能力,甚至升值能力(圖片來源:MFHK)

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