Labubu 狂潮之路是如何崛起？剖析這款怪美IP的爆紅歷程

泡泡瑪特(Pop Mart)市值超過 400 億美元,王寧打入全球富豪 榜 100 強——Labubu，一隻毛公仔如何變成如同寶金袋一樣獲炒賣的時尚潮物，背後折射出當 今世界的光怪陸離？

可愛而邪惡的誕生

15 年前，泡泡瑪特還只是大學旁的一個小商舖，創 始人王寧從河南的一名普通青年起步，憑藉對潮流文化的敏銳洞察和盲盒模式的創新，將公司推向全球第三大 IP 公司的地位。2025 年第一季度，泡泡瑪特的收入同比增長 165%-170%，中國市場增長 95%- 100%，海外市場暴增 895%-900%。股價從 2022 年 的 8.65 港元 / 股飆升至 2025 年 6 月的 268.4 港元 / 股，市值突破 3,500 億港元，超越三麗鷗(Sanrio ) 和萬代南夢宮(Bandai)。

2025 年 6 月，上海街頭人聲鼎沸，泡泡瑪特旗艦店外排起長龍，粉絲們為了搶購一款毛絨小精靈玩偶——Labubu，甚至不惜徹夜排隊。這款醜中有萌的怪物，頂着兔子般的長耳朵，露出 9 顆尖牙的邪魅微笑，早已席捲全球,， 巴黎到洛杉磯。從首爾到倫敦，無處不見它的身影。Labubu 不僅讓泡泡瑪特市值突破 3,500 億港元，更成為中國消費品牌全球化的象徵。然而，這一切的起點，卻藏在一個香港插畫家的筆下，與北歐神話的靈感碰撞中。

（圖片來源：Getty Image）

2025 年 6 月 10 日，北京一場拍賣會上，一款薄荷綠色的初代 Labubu 以 108 萬人民幣的天價成交，現場掌聲雷動。這不是單一事件——韓國首爾的泡泡瑪特門店因顧客爭搶引發安全隱患，被迫暫停 Labubu 全系列銷售；倫敦街頭，消費者為搶購盲盒大打出手；洛杉磯的粉絲通宵排隊，只為一睹新到貨的 Labubu 盲盒——Labubu 狂潮之路如何崛起？

Labubu 的誕生要追溯到 2018 年，當時還鮮為人知的香港插畫家龍家昇(Kasing Lung)與泡泡瑪特簽約。龍家昇旅居荷蘭多年，深受北歐神話啟發。他筆下的 Labubu 靈感來自神話中的精靈：詭魅笑容帶着一絲不完美的可愛,，這種「醜萌」設計打破了傳統可愛玩偶的框架，並不似 Hello Kitty 或米奇老鼠般的單純，Labubu 的美醜難以形容，甚至在爆紅後引起爭議：這好算吸引的 IP ?

泡泡瑪特在 2016 年引入盲盒模式前連續 5 年虧損，2017 年扭虧為盈，2018 年淨利潤過億，毛利率超過 70%。抽遊戲卡的「卡遊」毛利率也高達 67%，「小馬寶莉卡牌」在抖音直播間成為頂流，粉絲下單後主播現場拆開，抽到稀有卡片時的歡呼聲讓情緒價值扯高。這種「抽獎」模式偏離了物質需求，轉而追求心理快感和「再來一次」的誘惑——粗暴而簡單地說，跟人類對賭博上癮的心理異曲同工。

（圖片來源：Getty Image）

Labubu 的盲盒模式完美契合了這一心理機制。消費者在未知的驚喜中尋求刺激，每開一盒都可能是稀有款，激發了收藏癖和投機心理。二手市場的火爆則進一步推高了價格，一隻 1,000 元的 Labubu 玩偶在二手平台上能賣到近 3,000 元。這種模式不僅帶動了銷售，也催生了「穀子經濟」(即 goods)的熱潮，2024 年中國穀 子經濟市場規模達 1,689 億元，較 2023 年增長 40.63%，預計 2029 年將超 3,000 億元。

Labubu 的成功與日本的 Hello Kitty 類似，它不像瑪利奧或其他 IP 般有動漫和遊戲作品的加持，只憑藉潮流範式和情感價值征服了全球市場，更全面與當下同樣混亂的時尚世界水乳交融。

公仔時尚不時尚?

從前只有中小學生才會在書包上掛上毛公仔，最近所有自命走在潮流尖端的人，從 Dua Lipa 這樣真正時尚的，以至屋邨商場的街坊女士都 會在她們的名牌手袋上掛上一兩隻。哪怕抽不 到想要的 Labubu，也至少有一隻退而求其次的 Chiikawa！

（圖片來源：Popmart）

毛公仔到底時尚不時尚? 當然沒有標準答案，但 Labubu 在毫無邏輯的潮流中找列了引爆點：回到 2024 年，Labubu 的命運迎來轉折。此前，作為泡泡瑪特 The Monster 系列的一部分，Labubu 的銷售佔比僅 5.8%，遠不及泡泡瑪特其他角色。然而,這一 年，泡泡瑪特做出兩個關鍵決策：一是大規模海外擴張，在美國、歐洲、東南亞增設 130 家實體店和 192 個自動販賣機；二是將 Labubu 從硬質搪膠玩偶升級為毛絨掛件，增添柔軟的觸感與時尚感。將 Labubu 掛在錢包帶或背包拉鏈上，模糊了玩具與時尚之間的界線。

真正的引爆點來自拿什麼紅什麼的 Blackpink 的 Lisa。 繼 Celine 之後， 她在 Instagram 上多次曬出自己的 Labubu 收藏，點燃了全球粉絲的熱情。從亞洲到歐美，Labubu 成為社交媒 體的焦點，TikTok 視頻與街拍圖片瘋傳。中國內地行銷研究員小馬宋評論道:「Lisa 是點燃 Labubu 熱潮的火種，後來的歌姬 Rihanna、 Dua Lipa 、NBA 球 員 Dillon Brooks、 Bethenny Frankel 和 David Beckham 推 動 下，名人效應則是接力棒。」泡泡瑪特趁勢將 Labubu 推向高級商場，與 LV、Gucci 比鄰而居，讓這款「塑膠玩具」搖身一變成為似類奢侈品般，具有社交價值的潮流符號。

（圖片來源：Getty Image）

研究顯示，Labubu 的高轉售價值(平均 208 美元， 較原價 168 美元高 24%)使其成為時尚收藏品的一部分。它的設計也食正了天橋上「飾上飾」的潮流，Miu Miu 在 2024 年春夏時裝展為了致敬英法女星 Jane Birkin，大量地在手袋上增添吊牌等配飾點綴，令造型的混亂和失序感加強，比一般毛公仔更精致的 Labubu 完全能夠滿足用家個性化的要求，卻又比純粹掛上奢侈品牌官方配件更具個人性格，使之進一步融入時尚界。

儘管 Labubu 看似不時尚，時尚愛好者可能被 其獨特的「醜可愛」美學吸引，這與近 10 年 時尚界大趨勢相符：從巴黎世家 Demna 以醜 為美的反諷美學到 Y2K Cyberpunk 的各種懷舊都暗通款曲。甚至，它能掛在 Hermès Birkin 等奢侈手袋上，以顯示手袋主人並非 固守舊日優雅(在全球戰爭和氣候危機中，純粹的靜謚奢華無法連結大眾文化中的集體不 安意識)。一個富有藝術意函的 Labubu，在不確定時期讓尋求安慰和逃避現實的「成人 小孩」(kidult)找到安全感。根據《紐約雜 誌》的報導，粉絲更在 Amazon 和 Etsy 上為 Labubu 購買 Prada、Miu Miu、ALO 和 Louis Vuitton 的仿製服裝，在 Tik Tok 上可 見，更有高級奢侈品消費者將自家收藏的各大 珠寶品牌穿在 Labubu 上(讓人想起曾經紅極 一時的「B 女」公仔 Blythe)。

（圖片來源：Getty Image）

奢華手袋與 Labubu

在愛馬仕上海時裝展上，不少賓客的手袋上都掛上了 Labubu，兩者在今時今日都成為了當下最誘人的 Object of desire，執到 Labubu 彷如執到金，就像大家走進愛馬仕店中與銷售員玩遊戲。同時，兩者也恍如藝術收藏品一樣，在拍賣會上盡領風騷——它們的再創高潮，反映了大眾的時尚心理學什麼洞見?

（圖片來源：IG@lalalalisa_m）

泡泡瑪特創辦人王寧最近的一段話在網路上引 發熱烈討論。他說:「試想一下，如果把 Molly 的頭拔下來，裏面只是個 U 盤，你還會不會買那麼多?肯定不會!因為每次買的時候，你都會忍不住想:『我為什麼又買了一個 U 盤?我 已經有好幾個了，根本用不完!』」

王寧認為，要讓人願意花錢買一個純粹「沒什麼實際用處」的東西，其實很不容易。就像許多奢侈品喜歡 藝術家合作，因為那些「沒用」的東西，才是真正能永遠吸引人的。一旦產品有了實用功能，反而會讓 它太貼地，甚至從一開始就註定會隨着時間失去吸引 力。但愛馬仕也不是光靠實用的，否則你不會買完再買。Labubu 既是玩具，也超越了玩具。

（圖片來源：IG@lalalalisa_m）

愛馬仕之所以能屹立在奢侈品金字塔的頂端， 並非因為它的產品有多實用，而是因為它那 「稀有」的獨特價值最受人們推崇。近年來，市場和資本追逐的焦點逐漸從實用性轉向了「超越實用」的潮流。從奢侈品、限量球鞋，到藝術品、NFT，再到潮流手辦如 Labubu，這些新興品類愈來愈吸引新時代消費者的目光和荷包。在短時間內，這些新種潮物先從少數手握 潮流話語權的流量明星持有，在社交媒體上引 爆一波又一波熱潮，再在拍賣會上掀起破紀錄成交價，最後在各種注意力和輿論的爆發下， 最終使投資品或出品公司的「價值」炒高，然後就完成了一次資本的集體狂歡。

在疫情後，人們對「虛擬價值」的認同感愈來愈高。 消費者開始願意為快樂、共鳴，甚至是一種情感連結支付更高的溢價。新一代年輕人對傳統奢侈品牌的 「實用性」愈來愈不着迷，他們不再像過去那樣對品牌神話充滿崇拜，也開始質疑高昂價格是否真的對應相等的價值(血汗工廠傳聞在社媒上流傳)。對品牌歷史和傳承的敬畏感正在減弱。

誰能打動人心?未必再能像以往般由時尚品牌定義，Labubu 狂潮由流量明星和社媒用戶共同 創造。傳統品牌尋求有序而可控地在「限制消費者接觸」與「擴大市場份額」，似乎愈來愈難。當然，長久對工藝作出承諾的愛馬仕，是市場唯一可以擁有特殊議價能力的經典品牌， 是否可以永久保持這樣的話權，以至 Labubu 會否像許多 NFT 作品般在數年後成為明日黃花誰也說不準。

可以肯定的是，在未來 6 個月，無數最罕有的愛馬仕 ( 和 LV、Dior、Prada、Loewe⋯⋯) 手袋上， 還是會掛着 Labubu。

（圖片來源：IG@joopiterofficial）

經濟向壞，Labubu 向好

最後，我們不能忘記這次 Labubu 風暴，刮起的其實還有這個氣氛奇怪的時代。

2025 年的世界，空氣中彷彿瀰漫着一股不安的氣息。 氣候危機加劇，極端天氣頻發，洪水、熱浪與颶風席捲全球。糧食短缺與水資源爭奪引發地區衝突，移民潮湧 向相對穩定的國家，邊界緊張氛圍升溫。科技雖日新月異，AI 與自動化取代大量勞動，卻也加深階級分化， 失業與不滿情緒暗流湧動。疫情的陰影雖淡，新型病毒 的威脅仍如幽靈徘徊，各國醫療系統疲於應對。地緣政治動盪加劇，強國間的博弈從貿易戰延伸至太空與網 絡，軍事化競賽讓人憶起冷戰陰影。社群媒體放大恐懼 與分裂，AI 假訊息氾濫，真相難辨。儘管人們在危機中尋求合作，綠色科技與草根運動萌芽，試圖扭轉命運，但末世的感覺還是瀰漫在社會氣氛中——有宇宙大法保護，連軟對抗都沒有，安全如本港，我們還是在害怕經濟不景會隨時失業。

在這樣的時代背景下，Labubu 有齊盲盒的賭博和創作者的藝術元素加持而爆紅也是合理 之至——不一定要買得起愛馬仕的人才能買 Labubu，排隊抽盒不食炒價也就三位數。買完 就可以與它合照上傳社媒朋友圈與同好一起分享喜悅，而且公仔本身就自帶 Kawaii 的可愛力量安慰人心。

（圖片來源：IG@joshu_acoustic）

泡泡瑪特更推出了 AI 自動販賣機，把盲盒變成了一種遊戲和文化。他們有很多官方社群和小程序，推動大家 不斷收集盲盒和藏品。同時，他們肥水不流別人田，自 己推動了二級市場，有一個官方轉售平台，使炒賣行為合法化。現在 Labubu 的盲盒在中國能賣到原價的 50 倍、60 倍——你告訴我，除了愛馬仕某些皮類的限量 BCK，有什麼時尚單品可以在二手市場增值?在經濟不景氣的時期，Labubu 不但有「口紅效應」，更進一 步提供了投資價值。

BBC 指出，在中國經濟不明朗的情況下，突然發現 Labubu 等 IP 經濟的巨大活力，幾個月內，從南京、北京，到上海、深圳，再到合肥、 成都，大量商場把自己改造成二次元消費的地標。《2024-2025 年中國穀子經濟市場分析報 告》顯示，2024 年中國「穀子經濟」市場規模達 1,689 億元，較 2023 年增長 40.63%，預計 2029 年將超 3,000 億元。Labubu 新經濟能夠有效促進消費、活躍經濟。另一邊廂，表面每 6 個月改變但本質一成不變的奢侈品行業，卻在過去兩年在中國這個重要市場顯得裹足不前。

然而，Labubu 的假貨正以數元人民幣流入市場，挑戰品牌價值。Labubu 到底還可以走多遠?且看下回分解。