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深度分析:為何要下注在 Phoebe Philo 和 Off-White?LVMH 兩把利劍指向 Kering
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深度分析:為何要下注在 Phoebe Philo 和 Off-White?LVMH 兩把利劍指向 Kering

20.07.2021

上星期 LVMH在 Phoebe Philo 的新品牌上下注,令這位明星設計師再次加盟並建立個人品牌,嘗試集團較缺乏的數碼主導商業模式。今天 LVMH 又宣布收購Off-White 60%的股份,到底Bernard Arnaut 正在盤算什麼?

Bernard Arnault(圖片來源:LVMH)

上周,Phoebe Philo在離開了三年多的時間後,以自己的品牌重返時尚界的消息震驚了整個行業。在2008年,她為前雇主Celine帶來的別緻的極簡主義,令這個一直不算太成功的法國奢侈品牌一洗頹風,年收入從2億歐元增長到7億歐元以上,更贏得了忠實的”Philophiles “粉絲群,影響力遠遠超出了時尚界。

支持Phoebe Philo的原因:阻止Kering、Chanel 聘請她?

LVMH注資新品牌而成功獲得巨大利潤並不是易事。原因在於高層一直以來傾向專注於發展本來已有一定規模的品牌,譬如整合該集團最近以158億美元收購的美國珠寶商Tiffany是理所當然的頭等大事,他不可能有太多的時間來關注Phoebe Philo或JW Anderson這些品牌。同時,這些同牌一方面要維持branding,卻又得不到足夠的資源,往往成為品牌的雞肋——窮者愈窮,富者愈富。

Phoebe Philo(圖片來源:Getty)

當然,儘管如此,但得到LVMH投資(即使只是少部份股權),意味著你將得到很多表面看不到的優勢,例如你能夠更易找尋生產商供應鏈、進駐高檔零售點、得到媒體注目等。其實對LVMH而言,與明星設計師一起推出一個新的時尚品牌可能是一個非常昂貴和有風險的投資。雖然Phoeb Philo 當年已經非常出名,但如果沒有Celine這樣的奢侈品牌平台,還是很難達到收資平衡(數百萬美元的工資,龐大的創意團隊和相關的採樣和開發成本)。

(圖片來源:Celine)

然而在疫情之後,時尚業進入全面數碼化年代。或者對LVMH旗下的小型品牌會有更大的優勢。如果Phoebe Philo在新常態下,一改她反對科技的立場,先從成本較低的電商入手,以及利用更多的數碼發布和宣傳,或者可以降低入場成本,成功刀仔鋸大樹。

投資Phobe 被視為對抗BV的一步(圖片來源:Bottega Veneta)

還有最後的一個誘因,花一點金錢支持Phoebe Philo建立個人品牌,把她留在自己身邊,對LVMH而言百害而無一利,最起碼還可以限制了這個當代最有才華的女性時裝設計師走到對手旗下的品牌。無論是Kering的品牌 、Chanel 甚至愛馬仕,如果得到Phoebe 這一位女將,都將對LVMH造成極大的競爭。

收購Off-White?在潮牌化大戰上對抗Balenciaga

今天LVMH宣布收購Virgil Abloh的奢侈街頭服飾品牌Off-White商標的60%股份,與這位創意總監親上加親。交易完成後,Virgil Abloh會保留公司40%的股份,並繼續擔任該品牌的創意總監,以及LV的男裝藝術總監。原本,Off-White屬於Farfetch旗下的New Guards Group是位於米蘭的時尚集團,在2014年與Abloh一起創立了該品牌,該集團將繼續運營該品牌,包括生產、營銷和分銷,其許可協議將至少持續到2026年。

(圖片來源:Off-White™ )

以標誌性的交叉箭頭標誌,Off-White已發展成為一個,有56家精品店,銷售從連帽衫到鑰匙扣到毛毯等各種產品的全球潮流品牌。Virgil Abloh加入LV男裝以前,也為品牌注入了極為潮牌化的新風格,銷量上升。因此,LVMH與Abloh擴大合作關係,的確是一個明智之舉。

Virgil Abloh(圖片來源:Off-White)

現時對手Kering 集團的Gucci、Balenciaga都全面加快了潮牌化的步伐,LVMH這一步可以被視為在未來對抗Balenciaga的策略。而Phoebe Philo的加盟,當然是對抗前下屬Daniel Lee在Bottega Veneta的極簡主義產品。

(圖片來源:Balenciaga)

兩大時尚奢侈集團的下一步棋是什麼?讓人拭目以待。

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