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Prada 1,200 億市值創新高,靠的就是一塊三角鐵牌?
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Prada 1,200 億市值創新高,靠的就是一塊三角鐵牌?

31.12.2020

疫市之下人人自危,但Prada卻在交出一份漂亮的業續報告,中國的業績增長了52%,而股票(1913 普拉達)市值更升至超過1,200億港元,被不少投資者看好。曾經一度停滯的意國時尚品牌是如何通過炮製爆款三角牌、尼龍及皮革手袋新款式來大翻身的?

在奢侈行業之中,Miccia Prada的地位一向獨特。她與丈夫Patrizio Bertelli從來沒有把業績銷售放在首位,反而將創意、文化放在核心。雖然他們一反其他品牌的利益至上,但始終一定程度受制於資本主義市場邏輯,因而常常出現業績不穩的情況。於2013年之後,品牌業績一度停滯不前,直至2018年中才重回升軌,2020下半年股價升達27%,成為疫市黑馬,當中的原因是什麼?

Prada 三角鐵牌與尼龍簡約主義 Re-edition 回歸

去年二月,Miuccia 剛完成了2020秋冬女裝展,在意大利因為疫情開始封城前的一星期,在米蘭總部史無前例地宣布「聯合創作總監」一職,將由同樣堅持創意先行的前Dior及Calvin Klein 舵手 Raf Simons擔任,被視作他們向奢侈時尚行業改革的一項聲明行動。

Miuccia 與Raf Simons

在所謂「業續平平」那幾年,其實Miuccia 只是持續醉心於她的時裝創作和藝術建設。一方面充滿實驗色彩、設計前衛而華麗獨特的時裝系列獲得行內人持續認同;另一方面位於米蘭的文化藝術基本會中心的各部分相繼落成,成為當代藝術聖地。然而,在大眾的視野中,自從手提經典款式 Galleria Bag 後,除了2016年的「古董筆記」Cahier Bag 成續較好外,亦的確久無熱爆It bag之作,對銷量造成一定壓力。

Cahier bag

為了擺脫業績向下的危機,品牌在2018年重新將其招牌尼龍物料放在產品重點,加上2019年的Re-Nylon再生尼龍企劃,銷量漸漸重回正軌。但真正引爆新一輪It bag熱潮的,還數Kendall Jenner和Belle Hadid 等網絡紅模著用品牌在2000年出品的Hobo bag手挽袋。這個帶有極簡主義外型的黑色小手袋,元素簡單不過:輕巧尼龍面料、baguette的pouch 袋形、一眼認出的三角牌,成為青春性感的名模休班造型亮點。Vintage 的Hobo bag變成二手市場熱門,而聰明的團隊更索性推出自家的Re-edition 系列!

Kendall Jenner 帶回 Prada 尼龍Hobo bag熱潮(Getty Images)

Kaia Gerber 接力令Re-Edition 系列升溫 (Getty Images)

結果是2019年起,數款Re-edition 手袋在專門店大賣,更出現waiting list。加了小袋在肩帶上的新版Hobo同樣大賣,更直接促使品牌在多款新設計中加入「子母袋」,剛好可以裝Air Pod的設計非常合乎時代需要,再下一城。其實,重推舊款是近年各大品牌的必殺技,Dior Saddle、Fendi Baguette之後,Prada以Hobo回歸實在是聰明之舉。

Re-Edition 2000 尼龍及Saffiano皮革迷你手袋 HKD 5,750

Re-Edition 2005 尼龍及Saffiano皮革掛肩袋 HKD 10,900

Re-Edition 2006尼龍手袋 HKD 9,450

加強產品商標元素,結合網紅宣傳

在所謂「低迷」時期,Prada 的產品被認為糾結於太「自我克制」,追求只有行內人才認出的創意元素。在很長一段時間,產品缺乏明確的爆款元素,譬如簡單直接、人人認得的商標。於是,最近一輪回潮,其中一個重點,就是綴有三角牌的鞋子、外套等休閑款式。相比以往複雜層疊的天橋造型更易駕馭,又能表現出品牌的辨識度。配合現時標準式的數碼化營銷,讓明星和網紅在社交媒體上和狗仔隊鏡頭下示範,形成熱潮。

Hailey Bieber 穿上三角鐵牌 loafers (@haileybieber)

被視為新世代時尚男神的 Timothée Chalamet 經常穿著三角鐵牌外套(Getty Images)

日本BL男神赤楚衛二也穿上2021春夏三角鐵牌新款

Holiday Gift 系列

Holiday Gift 系列

Prada Cleo:平衝「爆款」陣勢與品牌高雅知識份子形象

要數最近一輪的攻勢,當然是2020 Holiday Gift 系列的強推手袋Cleo Bag。這個造型簡約的 腰豆形手袋,一方面帶有強烈復古蘊味(Miccia的拿手好戲),另一方面光滑的皮革皮配上長青的三角牌,合乎之前Re-edition / Hobo bag帶起的「一眼就認出」的高辨識度路線,但同時更合乎追求高貴形象的消費者的需求。

Cleo Bag(@erika_boldrin)

在A Stranger Calls 宣短片,品牌請來老友攝影師Steven Meisel 掌鏡,到德國時裝攝影大師Helmut Newton經典作品的別墅取鏡,黑白電影感強烈的氛圍極具質感。加上在社交網絡的影響者運用同樣的黑白攝影營造宣傳陣勢,Cleo Bag既達到數碼化的市場策略要求,也不失一直以來引以自豪的知識份子氣質——或者這就是集團再創高峰的新方程式——下一步就是Miu Miu的華麗轉身了!

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