Fashion
Art
Wellness
Paris
Follow
專訪前Chanel PR大員出書教名牌Marketing|吳世家:「Influencer並不是銷售萬靈丹!」
Madame Figaro 春季刊現已上架
#EmpowerF Rosewood 鄭志雯 Sonia Cheng
顏卓靈和楊樂文的愛情Q&A
#FigaroSurprise 當你的速遞員是男友力十足的MCM... feat. Mcm莫竣名
#FigaroSecret What\\\'s in my bag Feat. Kenny Kwan
#EmpowerF 蔡思韵 Cecilia Choi
On Cover:Lucy 李元元
3.57k views

專訪前Chanel PR大員出書教名牌Marketing|吳世家:「Influencer並不是銷售萬靈丹!」

31.08.2021

不少女生都對名牌公關和行銷行業感到興趣,看似每天都在華麗的環境工作,但當中到底是否就是派對和時裝展般簡單? 台灣 Chanel 前傳媒總經理 吳世家推出了新書《向時尚品牌學風格行銷》,她與我們分享了多年的Marketing 工作經驗,解構了眾多關於PR 工作的迷思。

(圖片來源:吳世家)

MF:很多人對時裝品牌PR和行銷,尤是A List 品牌如Chanel、Hermès、Dior、LV等充滿幻想又同時有誤解,你認為大眾最大的誤解是甚麼?

吳世家:這些都是朗朗上口的國際大品牌,大眾總會被這些品牌所吸引。常見的誤解如: 在這些國際大品牌工作就像是每天參加party活動,過著光鮮亮麗的生活,又或認為這些工作者等同於貴婦或高級白領,經常吃香喝辣。行業中可能有少數人本身就樂於此道,但大多時候是因工作所需而必須主辦或代表出席參加這類型活動,因此不能概括而論。

時裝品牌PR和行銷在工作場域中也常被公司要求「扮演」品牌大使的角色,穿的、用的都要符合自家品牌的樣貌,形成刻板印象,讓外界有所誤解。

MF:承上題,那時裝品牌公關和行銷真正的工作又是甚麼?

吳世家:品牌公關的主要工作在於處理與品牌形象、媒體與影響者關係、廣告購買與活動企劃及執行;

品牌行銷的則聚焦於產品規劃、行銷企劃、通路行銷、顧客關係管理等事務。兩造需要密切合作,共同維繫品牌及達成企業目標,例如: 聲譽、業績、顧客滿意度等KPI。

(圖片來源:《向時尚品牌學風格行銷》)

MF:時裝界PR給人的印象好聽一點是面面俱圓,不好聽是要出賣靈魂,你的書名提到「不出賣靈魂」對此你有何看法?

吳世家:「不出賣靈魂」談的是堅持風格,對於品牌定位與品牌精神是不打折扣的,也就是捨棄短視近利的營運,有所本的達成品牌任務。至於PR公關人員的工作性質就是與人為善、雙向交流,獲得最佳溝通成效,我倒不認為需要出賣靈魂,而是要落實應對進退的藝術。

(圖片來源:吳世家)

MF:時裝世界出名了不同藝術家個性的人,經常接觸可能都會有誤會和衝突?你在如何化解?

吳世家:時裝世界中有許多風格獨樹一幟的人們,有的天馬行空、有的感性與敏感、有的冷靜低調。因為角度與個人的堅持,誤會和衝突有時在所難免,最好的方法還是先聆聽,「聽懂」對方的顧慮與意圖, 接著換位思考,想想如何解決歧見,以對話化解對立。

MF:時裝界經常說不跟風,但在充滿物質的時裝世界卻出現了很多Fashion victim,你對找出自己的風格有何建議?

著有《湖濱散記》的美國作家、詩人梭羅對於時尚曾說,「每個世代都嘲笑舊時尚,但虔誠地跟隨新流行」,一語道破時尚的短暫性與可被取代性,Fashion victim可能就是虔誠地跟隨新流行而忘了自己的風格。我認為,風格應是由內而外,從內隱的人格形諸於外顯的風格。風格不局限於時尚,風格在生活中、在工作中,是個人及各行各業得以留給他人的感受與記憶。風格的養成沒有捷徑,只有長期探索、累積與實踐。

(圖片來源:《向時尚品牌學風格行銷》)

MF:品牌之間相互聯乘成為大趨勢,有人認為是不同設計風格的交流,有人認為是泛濫只為話題炒作,你又有何想法?

吳世家:消費者在探索新的事物時,例如聯名的時尚產品,會學習「喜歡」不同於熟悉刺激的新刺激,新刺激會增進熟悉度與好感。所以,不論Prada for Adidas限量系列的品牌對品牌的聯名,或Gucci與自稱「古馳鬼魂」街頭塗鴉畫家Trevor Andrew聯名新品的品牌對個人的聯名,只要顧客可以接受,就有機會獲得更多價值。因此,許多品牌為了擴大市場佔有率、維繫顧客品牌忠誠度、創造話題或活化形象等,會考慮採用聯合品牌策略,產製獨特稀有的款式。

消費者對聯名品牌的態度不僅取決於類別適合度與品牌形象,還有超越功能性之外的品牌識別是否合適,如果適合度不符,就可能淪為名不正、言不順。我在《向時尚品牌學風格行銷》一書中有更詳細的品牌相互聯乘成的分類與合作模式說明,有興趣者可以參考。

MF:Influencer的工作真的光鮮亮麗,有名有利嗎?有說有些Influencer能一個post賺$50000美金,是真的嗎?

吳世家:Influencer 外在看起來也許光鮮亮麗,但是要成為名利雙收的卻不多。現在自媒體發達,人人都有機會在網路世界中找到一群興趣相投的跟隨者。Influencer需要整理、詮釋訊息,提出自己的觀點,在內容為王的前提下,創作出粉絲難以抗拒的優質文字、影音等作品,這是培養粉絲、也是吸引品牌合作的重要條件之一。

Influencer的類型若以粉絲數量可區分為: 微型 (micro-)、中型(meso-)和巨型(Macro-或Maga-)三個層級。微型Influencer的粉絲數在一萬人以下,多為一般素人;中型Influencer從一萬到百萬粉絲,通常有全國知名度,是專業的全職Influencer,例如: 泰國美妝網紅Fah Sarika;巨型Influencer多為跨國知名明星,粉絲超過百萬,例如: 日本女藝人渡邊直美、美國電視名人與模特兒Kylie Jenner、葡萄牙足球巨星Christiano Ronaldo等。巨型Influencer是可能收取高額的內容製作費用的。

(圖片來源:吳世家)

MF:《Digiday》的社群行銷員曾經公開批評使用「influencer」是浪費錢,你認同嗎?Influencer實際上能為品牌帶來顯著收益嗎?你認為品牌應該怎樣運用influencer作為行銷策略才不至digiday所說的「浪費錢」?

吳世家:我在新書當中對「意見領袖」有許多論述,它早已運用在行銷傳播進行口碑宣傳與第三者背書多年,通常是學有專長的各領域專家、名人,包括現在的網紅,都可稱為influencer(影響者)。品牌選擇與influencer合作首先要思考為何採用influencer進行宣傳或銷售以及希望達成的目標,其次是品牌如何選擇合作對象、符合彼此風格。品牌藉由與influencer的付費合作產製內容以觸及更廣的社群受眾,並透過influencer的產品試用、個人分享,尋求銷量的增加以及正面的品牌評價,就如美妝、個人保健、快銷品,甚至金融業等都會運用influencer協助品牌提高知名度、轉換率及業績。

不過,influencer並不是國際一線品牌的銷售萬靈丹,influencer是宣傳或銷售組合中的一環,例如國際一線品牌邀請influencer拍攝產品或活動短片,參加開幕派對吸引媒體或賓客注意,透過影片、照片曝光或與粉絲的互動帶動品牌線上、線下人流與熱潮。所以,任何合作都要設定可評估的目標,以確保效益,才不會「浪費錢」。

MF:如果想入行時裝品牌行銷或公關,你會有何建議?

吳世家 :首先要有熱情,這對進入任何領域都是一樣的,而時裝品牌更重視有無相關經驗以及個別品牌需要的特質,如: 責任心、團隊協作、抗壓性、溝通能力與儀容。建議有興趣者要花點時間研究時裝產業,包括: 產業運作與特性、品牌的發展風格、需求人才的條件,同時,可閱讀時尚雜誌與瀏覽品牌官網,保持對行業動態的關注。

(圖片來源:《向時尚品牌學風格行銷》)

MF:比起美感和能力,時尚圈其實是一個識人比識字重要的小圈子行業,你認同嗎?

吳世家 :我認為工作能力是重要的,其中包含人脈關係。時尚品牌公司的工作類型不一,若是辦公室後勤人員,諸如: 會計、人事、財務、物流等,美感或人脈就不是最要緊的關鍵能力;若是第一線銷售人員、業務與公關職能,美感、工作能力、人脈就相當重要。時尚圈經常給予外人許多刻板印象,這是其中一。時尚圈與許多行業類似都是相對小圈子的行業,包括建築師事務所、律師行業等,認識對的人的確是有幫助。

MF:在時裝世界工作多年,有何真心話可分享?

吳世家:不需過度偽裝,投資時間找出自己的風格,包括外顯的自在形象與內在的真實本質,持續不斷的提升自我。

    Recommended