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LV前總監上任後的MOYNAT能與愛馬仕齊名嗎?|3個低調奢華品牌全都要
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LV前總監上任後的MOYNAT能與愛馬仕齊名嗎?|3個低調奢華品牌全都要

07.04.2021

百年經典皮具品牌從來都不是一個激烈的戰場,儘管時尚界外面打得多紛亂,他們卻都能保持冷靜,先不談E-Commerce策略,別人到處打廣告,他們偏不打;別人舖天蓋地的明星效應;他們絲毫不用。但去年Louis Vuitton的前皮具創意總監Nicholas Knightly加入Moynat後,似乎將要掀開這一次皮具百年經典皮具品牌之戰。

Flori頂部手柄細節和鎖釦靈感來自品牌於1900年代所設計的旅行箱。

Credit:Moynat

Credit:Moynat

上任Moynat後大半年,Nicholas Knightly近日高調發布上任後的6款全新新手袋系列,手袋的設計固然讓大家感興趣,但最讓人出乎意料的莫過於Moynat居然也像其他品牌一樣進行「Seeding」,范冰冰、劉雯等全都不約而同地貼出Moynat的新系列,難道皮具老牌始終還是要走上「明星效應」、「高度曝光」的戰場才能力壓對手,突圍而出,皮具老牌依靠口睥、依靠工藝說話的時光不再了嗎?

Credit:范冰冰微博

Credit:劉雯微博

1849年的Moynat在70年代倒閉後,2011年被LVMH集團收購,但收購後卻沒有以集團式營運,而是由LVMH的Arnault家族直接管理,家族式管理,一開始希望保留這個百年皮具老牌的低調定位,也是希望Moynat能與愛馬仕齊名,圓自己的與愛馬仕夢(Arnault家族當然收購愛馬仕失敗)。

Credit:landmark

但顯然地,Arnault家族還是無法讓Moynat力挽狂瀾,去年LVMH集團再也守不住定位,把Louis Vuitton的皮具總監調到Moynat,不僅加入社交媒體戰略,採用明星效應,找來一眾中國明星,更在亞洲新增開設9家分店,看準中國市場。看來低調路線與商業考量要兩方兼顧也不那麼容易,但Moynat轉型是不是代表低調奢華路線這條路行不通呢?

百年老牌的魅力始終在於工藝技術。

比利時百年老牌:Delvaux

比利時的Delvaux是皇室御用的皮具工坊,成立於1829年,比Moynat的歷史還要悠久。品牌的CEO Jean-Marc Loubier就曾經在訪問裡說過,他們不會在品牌的賭注全押在中國上,於是平衡全球市場後他們在比利時以外的業績更躍升至85%以上。Delvaux也不是完全不依賴明星效應,他們卻相對比較低調,置入到一些韓劇之中也是品牌想要開拓除中國以外的亞洲市場的戰略之一。 而透過韓劇明星的加持的確讓品牌的知名度增加入了少。

Credit:Moynat

Credit:Delvaux

Rose也有用Delvaux

超過200年歷史:Goyard

1792年成立的Goyard至今依然屹立不到,而且知名度十足。而眾所周知Goyard從來都不找代言人、不賣廣告、甚至連丁點的行銷置入也沒,唯一的營銷策略就只是從百多店前的一家分店,發展到現在在不同地方開設分店,品牌的神秘感反而守着了其格調和尊貴的品牌形象,仿佛買Goyard的人才是懂品味的人一般。讓品牌業績多年來不跌反升。

Credit:fashionjackson

Selena Gomez 也有用Goyard Credit:Shutterstock

Jean-Paul Gaultier在退休前曾經說過他已經厭倦了品牌為了行銷而付錢讓名人穿自己的衣服,他懷念Madonna和Boy George會因為喜歡而親自到店買自己衣服的日子。保持低調是食古不化等死還是有型有格提高品牌形象,到底怎樣的行銷手法才是正確的時尚生態?且看Moynat今個季度的業績似乎自有分曉。

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