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小資女最愛See by Chloé 結業揭副線沒落,為甚麼Gen Z界不再受落品牌副線?
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小資女最愛See by Chloé 結業揭副線沒落,為甚麼Gen Z界不再受落品牌副線?

27.04.2022

法國品牌See by Chloé宣佈將於三年內結束業務,如果你認識See by Chloé 這個品牌,代表你的年齡有番咁上下。See by Chloé 是法國品牌Chloé的副線,2000年成立,主打少女巿場(如果當年有買過的,現在都已成中女,那怕都轉投主線Chloé的懷抱),跟其他副線品牌一樣,See by Chloé 是從主線的風格上塑造更年輕、快樂元素,價格較親民,主打年輕而消費力較低的顧客層。

副線在廿年後的今天相繼地不斷停業,碩果僅存的副線其實都已經能夠獨挑大樑上了岸,顯然副線這個概念已經沒落,是甚麼讓這隻曾經會生金蛋的鵝不再流行?沒有副線,一眾品牌現在又如何向Gen Z下手?

See by Chloé 是法國品牌Chloé的副線,2000年成立,主打少女巿場。(圖片來源:)[email protected]

See by Chloé 結業揭副線沒落

在90年代至千禧年中末期發展得非常蓬勃,首個副線品牌是Emporio Armani在80年代成立,及後廿幾年品牌的副線如雨後春筍,差不多每一個奢侈品牌都會推出副線,Versace的Versus、Dolce Gabbana 的D&G、Marc Jacobs 的Marc by Marc Jacobs,Valentino 的 red Valentino、Jean Paul Gaultier 的JPG等等,以上副線統統已成為歷史;如今的Miu Miu、MM6 、McQ都是能留下來的副線品牌,但定位已不同,它們不再被當附屬品看待,而是獨當一面的品牌。

 

(圖片來源:網上截圖)

Versus spring/summer 2000(圖片來源:網上截圖)

Miu Miu fall/winter 2022, Miu Miu 不僅是Prada的姊妹品牌,現在已經獨當一面(圖片來源:Miu Miu)

副線在全盛時期為品牌帶來可觀收益,就以Marc by Marc Jacobs 和D&G為例,兩家品牌坦言全公司超過一半的收益是來自副牌,副牌撐起半邊天,但又為何要主動關閉?內外因素一籮籮,前者是因為副牌聲勢太勁蓋過主線,品牌形象和等級被動搖,當是就是殺無赦;有些則是想強化成「一個品牌」的形象,鞏固核心價值,被喻為是附屬品的副線,當然不能留。外在原因也就來的兇狠,千禧後期high street 品牌來勢洶洶,他們在價位、定位、風格都衝著副線而來,還有就是它們的款色轉的更快更新,如此競爭激烈,奢侈品牌還是回歸自己的領域,主打高檔次巿場。

(圖片來源:D&G)

當年Marc By Marc Jacobs 非常用心經營,找來Katie Hillier 和Luella Bartley當創意總監(圖片來源:Marc by Marc Jacobs)

Uniqlo x Marni (圖片來源:Uniqlo)

廿年後,高端消費層的年齡不斷向下移,甚麼Forbes 30 under 30 ,30歲就億億聲身家比比皆是,高端品牌轉打年輕巿場,品牌形象全面年輕化,本質與副線重疊,副線亦變得無用武之地。

品牌年輕化,Cardi B. 女兒拿的是Balenciaga手袋(圖片來源:[email protected]

 

近年,這一代人對時尚有著其他的期盼,希望品牌是帶有社會和道德的責任,價錢並非唯一的購買因素,再者二手平台、租借服務崛起,能享受奢侈品的渠道更多更易,種種跡象都顯示副線的存在價值很低。再者,現在甚麼都打著diversity 的旗號,時尚雖然由年輕人主導,只要擁抱age diversity,同一個look 穿百樣人沒有甚麼不可以,時尚也無謂再分副不副,副線屬於年輕人的概念已經outdated,現在是clothes for all ages的年代。

 

現代人重視identity,以致大量獨立品牌和設計師品牌冒起,副線形象大多過於大眾化,面對消費行為的改變,上一代的品牌形象未能與時並進,只可以逐一被淘汰。

Age diversity 的世代,時裝沒有年齡之分(圖片來源:[email protected]

以經濟角度來看,副線通常會用上較平的用料,以降低成本和價格,在循環、共享經濟的層面上,副線在二手巿場的潛力不高,需求少,無錢途,自然成棄將。

Age diversity 的世代,時裝沒有年齡之分(圖片來源:[email protected]

一條方程式能夠風行廿年其實相當犀利,副線和crossover 都是上世紀產物,勢估不到後者不但沒有被時代沖走,反而越戰越勇。

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