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Celine一年升價3次!中國Z世代為何特愛 Hedi Slimane?
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Celine一年升價3次!中國Z世代為何特愛 Hedi Slimane?

07.06.2021

早前已寫過新Celine如何在3年完成華麗轉身,創意、藝術和形象總監Hedi Slimane掌舵的第三年,終於帶動兩位數的增長,當中主要由中國的Z世代推動,近一年更在內地市場加價3次仍然大受歡迎。他獨特的搖滾美學和切合年青人口味的街頭服風格、還有韓星加持下,如何迎合中國消費者口味,跑贏大市?

( 圖片來源:Blackpink Lisa IG)

Hedi Slimane堅持改革Celine,不理爭議

3年前,LVMH總裁Bernard Arnault聘請明星設計師Hedi Slimane,不理會一眾Philophile 的意見,支持他把品牌風格大改變。於2018年加入Celine時,提出了明確的任務:在5年內將Celine目前10億美元的銷售額翻一倍至三倍。雖然最初幾季的法式中產品牌反應平平,但自2020年9月,Blackpink成員Lisa被任命為Celine的全球大使後,推動了品牌的巨大商業成功,Triomphe Canvas凱旋門系列在明星加持後獲得了很多讚譽。除了 Celine標誌式皮具和有圖案的手袋是目前Z世代中最流行的潮物後,此外還有潮味十足的logo胸罩上衣,上面的白色鬆緊帶寫著 “CELINE”,有型一如當年的Calvin Klein和Supreme。

YSL 與Saint Laurent Paris 商標(圖片來源:Saint Laurent)

改logo 是Hedi 慣性手法 (圖片來源:品牌)

2018年尾,Hedi Slimane的首場Celine引起了網上的騷動,當時不少Celine前創意總監Phoebe Philo的追隨者,對Hedi抹去logo “e “上方的重音,新手袋和他新推的 “C “字母圖案表示遺憾。2013年當Hedi抹去Yves Saint Laurent 的“Yves“時也同樣引起爭議。這種re-branding 手法表面上是破舊立新,事實上是「破新立舊」,如你翻查Hedi 迷戀的1970年代以上兩大品牌廣告,本皆是”CELINE”和”SAINT LAURENT”!

Z世代忘記過去,擁抱新風格

初時的爭議,除了商標改造,還有閃亮的迷你裙、鉚釘皮革和誇張的80年代輪廓等他標誌式的設計。由於舊東家Saint Laurent 基本上承接了Hedi 的風格,令在Celine再次出現的搖滾美學顯得重覆、對原本的舊品牌粉絲也顯得不討喜。可是Hedi確是一位有「觀眾緣」的舵手,在Dior Homme任職期間,Slimane的瘦身男裝廓形取得了巨大的成功,而在Saint Laurent,這位設計師將品牌的銷售額從4億美元提高到10億美元。來到Celine,儘管初時有些許負面反應,Celine最終並沒有失去一個極重要的市場:中國消費者。

中碼Classic box的受損程度日漸被新款追上(圖片來源:Celine)

3年後的今天,不少Z世代初進入奢侈品世界的消費者,他們並沒有對舊Celine 帶有很大的留戀(也許對新的Bottega Veneta有更多好感),反而首次購買的已是Celine by Hedi Slimane。2021年將成為品牌的轉折點, LVMH的最新財務報告指出,Celine在他的帶領下取得了巨大成功。

(圖片來源:《女神降臨》截圖)

3大招數奪取中國市場

自5年前Balenciaga 的Demna Gvasalia和Off-White的Virgil Abloh 以波鞋便服全面掃蕩高級時尚界,我們再回不去了,從此再一味走老式優雅的路線已經沒有活路,即使Hedi Slimane 曾經為Celine 加入中產風也不算成功。他第一個華麗轉身的原因必然是潮牌化,譬如白色鬆緊帶寫著 “CELINE”的胸罩上衣和內褲,儘管一些網民認為這種設計不夠「高雅」, 月旦它與fast fashion 款式相差不遠,但這些產品似乎對年輕買家吸引,他們喜歡混合和搭配不同價位的品牌,而且喜愛高辨識度的產品。

白色鬆緊帶寫著品牌名的胸罩上衣和內褲 日金圖片來源:品牌)

因是之故,Celine的自信力日益強大,迎來了新一輪的奢侈品漲價潮,預計今年將加價三次(2020年只加過一次價)。一方面,價格上漲會煽動買家急於購買。但另一方面,品牌需要謹慎考慮他們的價格定位,不要超過客戶的期望。畢竟,只得很少有品牌,其中包括愛馬仕和Chanel的手袋,被認為是值得投資的。在目前看來,短期內的Celine 加價會令產品升溫。

加價會否令消費者卻步?(圖片來源:品牌)

第2個令品牌成功的原因,是市場策略的成功。除了Blackpink Lisa,韓劇也是Celine能在中國進一步擴張的重要宣傳路徑。《愛的迫降》裡的孫藝珍、《女神降臨》女主角文佳煐和男配角黃仁燁都成為了帶貨動力。後者在微博上的瀏覽量超過26億次,文佳煐銀幕上完整的造型(Monogram tambour手袋、格子外套和雪紡襯衫)提升了品牌在當地社交平台的知名度。Z世代的中國消費者,希望自己跟年輕的偶像和KOL們背上同一個手袋時,展現自己的品味和身份認同。

黃仁燁Celine 三角袋<br /> photon credit: Celine(圖片來源:品牌)

第3個原因是中國獨有小紅書(seeding)。KOL文化不死,Hedi Slimane的Triomphe商標手袋在小紅書上有大量的貼文提及(超過20,000次),大有超越舊版Classic bag(空姐袋)的勢頭。品牌的 520特別版皮具系列,與受青睞的Z世代影響者(Esther Yu、Grace Chow、Savislook等)的合作,出現在李佳琪的直播室,推動令人印象深刻的網上討論和流量,證明了KOL和KOC在中國社交平台上傳播的重要性。

小紅書上大量介紹,令它在中國熱度上升 (圖片來源:小紅書)

雖然聽上這3大招數有點「人人都在做」的況味(但不是人人都請到Lisa,另一品牌公關曾說他們也極力邀請Lisa代言,但都不得要領,據悉原因之一就是Hedi待這位韓國巨星如超級上賓,對方大感尊重),但的確是要配上Hedi Slimane獨有的魅力。看看最近幾場時裝展影片,成功在Supreme式的街頭潮味與奢華品牌才有的高檔手法結合,平衡美妙到不得了!

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